|
Η αγορά
αθλητικών υποδημάτων
είναι πιο ποικιλόμορφη
και ανταγωνιστική από
ποτέ, και ο μεγαλύτερος
παίκτης της, η Nike,
νιώθει την πίεση. Ενώ
νέες μάρκες κάνουν την
εμφάνισή τους και
κερδίζουν μερίδιο
αγοράς, η Nike
υπέστη τη μεγαλύτερη
ημερήσια πτώση της τιμής
της μετοχής της τον
Ιούνιο.
Παρότι η
Nike παραμένει ο
μεγαλύτερος λιανοπωλητής
αθλητικών ειδών στον
κόσμο, στρατηγικές
αποφάσεις στο διοικητικό
επίπεδο, οι ανησυχίες
των καταναλωτών και η
εμφάνιση νέου
ανταγωνισμού έχουν
επηρεάσει αρνητικά την
πορεία της.
Ο John
Donahoe ανέλαβε τη θέση
του διευθύνοντος
συμβούλου της Nike τον
Ιανουάριο του 2020, με
στόχο να αναβαθμίσει τη
διαδικτυακή λειτουργία
της εταιρείας και να
αυξήσει τα έσοδά της από
ψηφιακές πωλήσεις.
Προερχόμενος από την
eBay, ξεκίνησε να
μετατοπίζει την έμφαση
της Nike προς τις
διαδικτυακές πωλήσεις,
εγκαταλείποντας σταδιακά
το παραδοσιακό μοντέλο
των φυσικών
καταστημάτων.
Αποτέλεσμα;
Αντικαταστάθηκε… από
τον Elliott Hill.
Κατά τη
διάρκεια της πανδημίας,
όταν οι καταναλωτές
στράφηκαν αναγκαστικά
στις διαδικτυακές
αγορές, η στρατηγική
φάνηκε να αποδίδει, με
τα κέρδη της Nike να
ξεπερνούν τις
προβλέψεις. Ωστόσο, με
το τέλος των lockdowns
και την επιστροφή του
κοινού στα φυσικά
καταστήματα, οι
αποφάσεις της εταιρείας
άρχισαν να
αμφισβητούνται. “Η Nike
υποτίμησε τη σημασία της
πολιτισμικής πτυχής της
φυσικής αγοράς ως μέρος
της κοινωνικής ζωής των
νέων καταναλωτών,”
δηλώνει ο Daniel Herval,
πρώην στέλεχος της Nike.
Την ίδια
στιγμή, ανταγωνιστές
όπως οι HOKA και On
παρουσίασαν νέες ιδέες
στον τομέα των αθλητικών
παπουτσιών, ιδίως στον
χώρο του τρεξίματος,
όπου η Nike είχε
παραδοσιακά κυριαρχία.
Παράλληλα, τα υψηλότερα
κόστη των προϊόντων της
Nike και τα παράπονα για
την ποιότητα κατασκευής
αποτελούν σημαντικά
θέματα για τους
καταναλωτές.
Ποια
είναι η επόμενη μέρα;
Παρότι
οι Ολυμπιακοί
Αγώνες αποτέλεσαν
θετικό βήμα για την
Nike, δεν αρκούν για να
επιλύσουν όλα της τα
προβλήματα. Ωστόσο,
αναλυτές πιστεύουν ότι η
εταιρεία έχει ακόμη τη
δυνατότητα να ανακάμψει.
“Η Nike έχει μοναδική
ικανότητα να συνδέεται
με τους καταναλωτές,”
δηλώνει ο Herval. “Θα
χρειαστούν λίγα χρόνια,
αλλά πιστεύω ακράδαντα
ότι η μάρκα μπορεί να
επιστρέψει δυναμικά.”
Τι
αναφέρει η Goldman Sachs
Σύμφωνα
με την Goldman Sachs, «η
Nike αποφάσισε να
αποσύρει το guidance της
για τις πωλήσεις
ολόκληρου του έτους λόγω
της αλλαγής του
διευθύνοντος συμβούλου
της.
Βάσει
του προηγούμενου
guidance, αναμενόταν
μείωση εσόδων 5%,
επέκταση 10-30 μ.β. στα
μεικτά περιθώρια και τα
SG&A (τα γενικά και
διοικητικά έξοδα, τα
οποία είναι ένα
σημαντικό μη παραγωγικό
κόστος που παρουσιάζεται
στην κατάσταση
λογαριασμού
αποτελεσμάτων) ελαφρώς
αυξημένα σε ετήσια βάση.
Τούτου
λεχθέντος, η εταιρεία
έδωσε κάποιο επιπλέον
χρώμα στις προσδοκίες
της για το υπόλοιπο του
έτους. Η εταιρεία
εξακολουθεί να βλέπει
ελαφρά βελτίωση στις
τάσεις των εσόδων έναντι
του α’ εξαμήνου 2024,
κυρίως ως αποτέλεσμα της
κλιμάκωσης των
καινοτομιών σε νέα
προϊόντα.
Σε ό,τι
αφορά τα περιθώρια
κέρδους, η Nike
περιμένει πως θα
συρρικνωθούν και για
αυτό σκοπεύει να ελέγξει
αυστηρά τα έξοδα.
Η Nike
ανέβαλε επίσης την Ημέρα
Επενδυτών. Ως εκ τούτου,
θα αναθεωρήσουμε επί τα
χείρω την τιμή στόχο για
τη μετοχή (στα 97 $ από
105 $) ώστε να αντανακλά
τα ασθενέστερα περιθώρια
και τον βραδύτερο ρυθμό
ανάκαμψης των πωλήσεων
και των κερδών».
Την ίδια
στιγμή, οι βασικοί
κίνδυνοι είναι: (1) Η
μακροοικονομική
επιβράδυνση της
Κίνας. (2) Η
εντατικοποίηση της
ανταγωνιστικής έντασης
της αγοράς αθλητικών
ενδυμάτων ή έλλειψη
επιτυχίας της
καινοτομίας νέων
προϊόντων. (3) Οι
πιέσεις των καναλιών
χονδρικής. (4) Η
διαχείριση αποθεμάτων
και προώθηση. (5) Η αργή
ανάκτηση των παροδικών
πιέσεων περιθωρίου. Παρά
ταύτα, οι αναλυτές της
Goldman δίνουν στη Nike
σύσταση «Αγορά» καθώς
βλέπουν ακόμη προοπτικές
ανάπτυξη…
Πηγή:
Fortune
|
