Tweet

Τα τελευταία χρόνια, διευθύνοντες σύμβουλοι μεγάλων εταιρειών της Fortune 500 «έσπασαν» τον μυστικό κανόνα ότι οι εταιρείες και οι ηγέτες τους πρέπει να παραμείνουν ουδέτεροι σε κοινωνικά θέματα, προκειμένου να μην αποθήσουν ένα μεγάλο τμήμα των πελατών τους που μπορεί να διαφωνούν. Οι ηγέτες των επιχειρήσεων είχαν υιοθετήσει την άποψη πως πρέπει (και στην πραγματικότητα θα έπρεπε) να παραμείνουν εκτός, καθώς ανησυχούσαν ότι θα χάσουν πελάτες, πωλήσεις και τη φήμη τους.

Αλλά σε μια εποχή όπου η πολιτικής πόλωση κυριαρχεί σε πολλά σημεία του πλανήτη, η εταιρική ουδετερότητα μπορεί πλέον να θεωρείται ξεπερασμένη. Σήμερα, καθώς τα εμπορικά σήματα επιδιώκουν να «προσωποποιήσουν» τις σχέσεις τους με τους καταναλωτές, προσπαθούν να προβάλλουν και τον «κοινωνικό» τους χαρακτήρα.

Ένας CEO ασκεί μεγάλη επιρροή

Σύμφωνα με έρευνα του Harvard, ο ακτιβισμός των CEO μπορεί να επηρεάσει την κοινή γνώμη – και όχι μόνο. Στην πραγματικότητα αυξάνει το ενδιαφέρον των καταναλωτών ως προς την αγορά των προϊόντων της εταιρείας που εκπροσωπούν. Σχεδόν τα δύο τρίτα των ερωτηθέντων δήλωσαν ότι θέλουν οι διευθύνοντες σύμβουλοι να αναλάβουν ηγετικό ρόλο στην αλλαγή πολιτικής αντί να παραμένουν άπραγοι.

Ακτιβισμός: Είναι τελικά ένα προσόν;

Τρεις καθηγητές πανεπιστημίων ξεκίνησαν να μελετούν τον ακτιβισμό των CEO πριν τρία χρόνια και, σύμφωνα με πρόσφατο άρθρο του Harvard Business Review, διαπίστωσαν πως «σήμερα οι περισσότεροι διευθύνοντες σύμβουλοι μιλούν περισσότερο για κοινωνικά και πολιτικά ζητήματα».

Ο Μαρκ Μπένιοφ, Διευθύνων Σύμβουλος της Salesforce, ήταν ένας από τους πρώτους CEOs που μιλούσε για τον ακτιβισμό, ενώ χαρακτηρίστηκε και ως «ακτιβιστής CEO» της χρονιάς για το 2016 από την The Wall Street Journal, όταν υπερασπίστηκε τα δικαιώματα των ομοφυλοφίλων και ενθάρρυνε κι άλλους επιχειρηματίες να κάνουν το ίδιο. Πρόσφατα μάλιστα έγραψε στο Twitter του: «Ο ακτιβισμός  δεν είναι μία επιλογή ηγεσίας, αλλά μια σύγχρονη – και εξελισσόμενη – προσδοκία. Οι διευθύνοντες σύμβουλοι πρέπει να συνειδητοποιήσουν ότι οι νέοι εισέρχονται σε μία εταιρεία και αναμένουν από τον διευθύνοντα σύμβουλο να  εκπροσωπεί [δημόσια] τις αξίες της».

«Στροφή» στον ακτιβισμό

Προκειμένου οι CEOs να γίνουν και επιτυχημένοι ακτιβιστές πρέπει να ακολουθήσουν αυτούς τους τέσσερις βασικούς κανόνες:

-Να αναπτύξει μία «αυθεντική φωνή και να κάνει πράξεις τις υποσχέσεις του». Για παράδειγμα, ο CEO της Starbucks, μετά το περιστατικό φυλετικής διάκρισης στο κατάστημα της Φιλαδέλφεια, που προκάλεσε αντιδράσεις παγκοσμίως, ανακοίνωσε την υποχρεωτική εκπαίδευση για τους υπαλλήλους του.

-Να φέρει κοντά τους πελάτες με τον ακτιβισμό: Εάν υπάρχει κάτι που έχουμε μάθει για το μάρκετινγκ και την επικοινωνία τα τελευταία πέντε χρόνια, είναι ότι ο πελάτης αποτελεί το επίκεντρο κάθε μάρκας. Με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, οι πελάτες έχουν τώρα τη δυνατότητα να παρέχουν σε πραγματικό χρόνο σχόλια, απόψεις και ακόμη και να βοηθούν στη διαμόρφωση ιδεών μίας μάρκας.

-Να φέρει κοντά την εταιρεία με τον ακτιβισμό: Εκτός από τον CEO, πρέπει ολόκληρη η εταιρεία να ταυτιστεί με τις απόψεις τους ακτιβιστή – CEO.

-Να είστε πρόθυμοι να ενεργήσετε ενάντια στο δικό σας συμφέρον: Για παράδειγμα, η προσαρμογή των μισθολογικών ανισοτήτων θα κοστίσει κάποια παραπάνω χρήματα στην εταιρεία βραχυπρόθεσμα, ωστόσο θα βελτιώσει τη διατήρηση και την έλξη νέων ταλέντων και μακροπρόθεσμα, η επένδυση αυτή θα αποδώσει καρπούς στην εταιρεία.

Η ουσία είναι ότι ο τρόπος επικοινωνίας των CEOs έχει αλλάξει δραστικά τα τελευταία χρόνια και δεν είναι λίγοι εκείνοι που συνειδητοποιούν πως μέσα από τις επιλογές τους μπορούν όχι μόνο να αυξήσουν τις τιμές των μετοχών της εταιρείας τους, αλλά έχουν την εξουσία να αλλάξουν και την κοινωνία.

Fortune