Από την άλλη όμως τα social media δεν είναι παρά μονάχα η τεχνολογία και το εργαλείο που διευκολύνει την κριτική σε επιχειρήσεις και οργανισμούς. Το περιεχόμενο και το μήνυμα που μεταδίδεται στα social media και το εάν αυτό θα είναι αρνητικό ή θετικό απέναντι σε πρακτικές, εξαρτάται από τις «θεσμικές λογικές» που κατά καιρούς επικρατούν στις κοινωνίες. Το ότι υπήρξε τέτοιο πλήγμα στην efood είναι επομένως αποτέλεσμα όχι (άμεσο) των social media, αλλά του ότι η κοινωνία (τουλάχιστον το μέρος αυτής που συμμετέχει στα social media) φαίνεται να προσυπογράφει μια θεσμική λογική συμμετόχων ή αυτό που πολλοί αποκαλούν stakeholder capitalism logic, και όχι πλέον μια λογική μεγιστοποίησης κερδοφορίας η οποία ωφελεί κυρίως τους μετόχους (shareholder capitalism logic). Τα τελευταία περίπου 30 χρόνια οι δυτικές κοινωνίες ήταν περισσότερο ανεκτικές με τη λογική μεγιστοποίησης του κέρδους με κάθε νόμιμο τρόπο — φαίνεται όμως ότι αυτό αλλάζει, όπως μας δείχνει η περίπτωση της efood— με την πολλαπλασιαστική πάντα ισχύ της τεχνολογίας και των social media. 

Το ερώτημα που προκύπτει είναι πλέον το εξής: πως αντιδρά μια επιχείρηση που εμπλέκεται σε μια πρακτική, αντίθετη στη λογική του καπιταλισμού συμμετόχων, που πιθανά να τη στιγματίσει (αυτό που ακαδημαϊκοί αποκαλούν event stigma); Είναι πλέον πιθανόν όλο και περισσότερες επιχειρήσεις (ακόμα και εκείνες που προσπαθούν να αλλάξουν προς το καλύτερο) να αντιμετωπίσουν τέτοια προβλήματα. 

Η απάντηση είναι απλή: ειλικρίνεια, απολογία και ταπεινοφροσύνη. Με απλά λόγια: «συγγνώμη, κάναμε λάθος — αλλάζουμε, βοηθήστε μας να αλλάξουμε». 

Η περίπτωση της efood είναι πάλι ενδεικτική. Η εταιρεία κάνει το σωστό και έκανε «μεταβολή» (προσφέρει πλέον αορίστου χρόνου συμβάσεις) αλλά και πάλι δεν πείθει με τη ρητορική της ότι πραγματικά κατάλαβε τι συμβαίνει (δείτε το δελτίο τύπου και την επικοινωνία στους riders). Σε αυτή την επικοινωνία η επιχείρηση ανακοινώνει ότι προσφέρει αορίστου χρόνου συμβάσεις γιατί ενδιαφέρεται και γιατί είναι ανθρωποκεντρική (και μιλά για επικοινωνιακό λάθος). Εάν ενδιαφέρεται και είναι ανθρωποκεντρική γιατί δεν πρόσφερε αορίστου εξαρχής;

Δεκαετίες έρευνας στη διαπροσωπική ψυχολογία δείχνουν ότι οι άνθρωποι ενδιαφέρονται περισσότερο όχι για το ΤΙ ΚΑΝΟΥΝ οι άλλοι αλλά ΓΙΑΤΙ ΤΟ ΚΑΝΟΥΝ (attribution theory; (π.χ. δείτε ένα πρόσφατο άρθρο μου δημοσιευμένο στο Human Relations). Όπως λέω στους φοιτητές μου συχνά, δεν είναι τα χρήματα που κινούν τον κόσμο, αλλά το τι πιστεύουμε για τα κίνητρα πίσω από τις συμπεριφορές των άλλων. Απλά την επόμενη φορά που ένας πολιτικός, μια εταιρεία, ο/η σύντροφος σας, ή ένας φίλος σας κάνει κάτι καλό ή κακό επεξεργαστείτε τις σκέψεις σας. Θα δείτε ότι  το γνωστικό σας προσπαθεί να αποδώσει και να καταλάβει τα κίνητρα που οδήγησαν σε αυτό το καλό ή κακό και ασφαλώς τα συμπεράσματα του θα επηρεάσουν ουσιωδώς την αντίδραση σας (ναι, η αντίδραση αυτή είναι εξελικτική στη φύση της και μας επιτρέπει να πιστεύουμε ότι επιτυγχάνουμε καλύτερο έλεγχο του περιβάλλοντος μας και άρα περισσότερες πιθανότητες «επιβίωσης»). 

Στη περίπτωση της efood το εξαγόμενο κίνητρο πίσω από τη συμπεριφορά (που είναι η σωστή!) είναι ότι έδωσε αορίστου χρόνου, όχι γιατί νοιάζεται, αλλά επειδή δεν είχε άλλη επιλογή. Επομένως, η ρητορική η σχετική με το ότι “#wecare” γίνεται αντιληπτή ως υποκριτική και μη αυθεντική όπως μας λέει η θεωρία (που είναι η πλέον πρακτική). Η εταιρεία έπρεπε να απολογηθεί και στη συνέχεια με ταπεινοφροσύνη να κάνει το σωστό. Δεν είναι εύκολο να παραδεχθείς τα λάθη σου, ιδίως όταν είσαι σε θέση ισχύος και αναπτύσσεσαι ραγδαία (η δύναμη διαφθείρει). Απαιτεί ταπεινοφροσύνη. Επομένως, σε ένα περιβάλλον μετάβασης σε καπιταλισμό συμμετόχων όπου οι επιχειρήσεις θα βρίσκονται αντιμέτωπες με έντονη κριτική για τις πρακτικές τους (πολλαπλασιαζόμενη από τα social media) πόσο ταπεινοφροσύνη χαρακτηρίζει τα στελέχη σας; Τι παρεμβάσεις κάνετε για να ενισχύσετε και να προσλάβετε ανθρώπους με τέτοια προφίλ; Υπάρχουν πλέον έγκυρα ψυχομετρικά εργαλεία μέτρησης ταπεινοφροσύνης που σίγουρα μπορούν να βοηθήσουν. 

Ο Παύλος Βλάχος είναι Αναπληρωτής Καθηγητής Μάρκετινγκ στο ALBA Graduate Business School, the American College of Greece.

Πρώτη δημοσίευση Money Review