Φανταστείτε, για μια στιγμή, ότι η Taylor Swift
ήταν λάθος. Η βασίλισσα της – με κάντρι επιρροές
– ποπ σόκαρε τους θαυμαστές της το 2014 όταν τα
έβαλε δημοσίως με έναν εξέχοντα μνηστήρα της: το
Spotify. Λίγες μέρες μετά την κυκλοφορία του
άλμπουμ της, 1989,
η Swift απέσυρε ολόκληρη τη δισκογραφία της από
την κορυφαία υπηρεσία συνεχούς ροής μουσικής και
εξήγησε με επιχειρήματα τους λόγους για τους
οποίους το Spotify αποτελούσε απειλή για τον
κλάδο της.
«Δεν είμαι πρόθυμη να
συνεισφέρω τη δουλειά
της ζωής μου σε ένα
πείραμα που δεν
αισθάνομαι ότι
ανταμείβει δίκαια τους
στιχουργούς, τους
παραγωγούς, τους
ερμηνευτές και τους
συνθέτες αυτής της
μουσικής», είχε δηλώσει
η Swift εκείνη την εποχή,
βάζοντας στο στόχαστρο
το λεγόμενο freemium
επιχειρηματικό μοντέλο
του Spotify. «Και απλώς
δεν συμφωνώ με τη
διαιώνιση της αντίληψης
ότι η μουσική δεν έχει
αξία και πρέπει να είναι
δωρεάν».
Η τολμηρή κίνηση της
Swift έλαβε θετικά
σχόλια από καλλιτέχνες
σε όλο τον κόσμο που
πίστευαν ότι οι
υπηρεσίες streaming
μουσικής πετσόκοβαν τα
ήδη πενιχρά κέρδη τους.
Εξάλλου, τα έσοδα για
ηχογραφημένη μουσική
μειώνονταν ήδη για πάνω
από μια δεκαετία
εξαιτίας της πτώσης στις
πωλήσεις των CD. Ο
συνιδρυτής και διευθύνων
σύμβουλος του Spotify,
Daniel Ek, αντέδρασε
δημοσιεύοντας ένα
άρθρο-σεντόνι υπέρ της
εταιρείας του. («Όλη η
πρόσφατη συζήτηση γύρω
από το πώς το Spotify
κερδίζει χρήματα στις
πλάτες των καλλιτεχνών
με ενοχλεί πάρα πολύ»,
έγραφε.) Και το σχέδιο
της Swift εξελίχθηκε σε
θρίαμβο όταν άρχισαν να
έρχονται οι εισπράξεις.
Εκείνη την χρονιά, το
Billboard ονόμασε τη
Swift την καλλιτέχνιδα
με τα μεγαλύτερα έσοδα,
κι αυτή είδε το άλμπουμ
της να πουλάει ένα
εκατομμύριο αντίτυπα
εβδομαδιαίως για τρεις
συνεχόμενες εβδομάδες.
Ήταν η πρώτη
καλλιτέχνιδα που είχε
καταφέρει κάτι τέτοιο,
σύμφωνα με τη Nielsen
SoundScan – και η
δουλειά της δεν είχε
φτάσει ποτέ στους
διακομιστές του Spotify.
Swift – Spotify 1-0.
Μπορεί η Taylor να είχε
κερδίσει τη μάχη, αλλά η
Spotify δεν είχε υποστεί
και καμιά μεγάλη ήττα.
Στην πραγματικότητα, το
2014 ήταν το κατώτατο
σημείο για τις πωλήσεις
μουσικής – και η
αφετηρία μιας
αναγέννησης για τον
κλάδο, με επικεφαλής το
Spotify.
Από την εποχή της φυγής
της Swift από το Spotify,
η παγκόσμια δισκογραφική
βιομηχανία έχει
σημειώσει ετήσια αύξηση
πωλήσεων κάθε χρόνο –
από τα 14,3
δισεκατομμύρια δολάρια
το 2014 στα 18,1
δισεκατομμύρια δολάρια
το 2018. Αυτό οφείλεται
κατά κύριο λόγο στην
πληρωμένη ροή, σύμφωνα
με τη Διεθνή Ομοσπονδία
Φωνογραφικής Βιομηχανίας
(IFPI). Σήμερα, το
streaming επί πληρωμή ή
αυτό που υποστηρίζεται
από διαφημίσεις
αντιπροσωπεύει το ήμισυ
σχεδόν όλων των εσόδων
της δισκογραφημένης
μουσικής παγκοσμίως. (Η
πώληση υλικών αντιτύπων
CD και δίσκων
εξακολουθεί να ανέρχεται
στο 25%, ενώ τα υπόλοιπα
έσοδα προέρχονται από
άλλες οδούς, όπως τα
δικαιώματα αναπαραγωγής).
Και το Spotify – με 232
εκατομμύρια μηνιαίους
χρήστες και 108
εκατομμύρια συνδρομητές
παγκοσμίως – οδηγεί τον
κλάδο ελέγχοντας
περισσότερο από το ένα
τρίτο της αγοράς
streaming, όπως εκτιμά η
βρετανική εταιρεία
έρευνας αγοράς Midia.
Ακόμη και η Swift άρχισε
να εκτιμά τα οφέλη του
Spotify. Σήμερα, το
σύνολο του καταλόγου της
τραγουδίστριας – που
μεταξύ άλλων τραγουδά τη
μεγάλη επιτυχία “Shake
It Off” – είναι
διαθέσιμο στην εφαρμογή,
συμπεριλαμβανομένου του 1989 και
του τελευταίου άλμπουμ
της, Lover.
Το Spotify και ο Ek
απολαμβάνουν ήδη τα
οφέλη από την άνοδο της
πλατφόρμας. Ο Ek
εισήγαγε την εταιρεία –
την οποία συνίδρυσε με
τον Martin Lorentzon το
2006 στη Στοκχόλμη – στο
χρηματιστήριο μέσω
άμεσης εγγραφής (και όχι
μέσω της παραδοσιακής
αρχικής δημόσιας
προσφοράς) τον Απρίλιο
του 2018. Σήμερα, το
Spotify έχει αγοραία
αξία περίπου 21
δισεκατομμυρίων δολαρίων,
και ο Ek έχει περιουσία
περίπου 2
δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Οι αναλυτές εκτιμούν ότι
η εταιρεία θα αγγίξει
πωλήσεις 7
δισεκατομμυρίων δολαρίων
το 2019. Οι συνολικές
προοπτικές του Spotify
είναι τόσο ισχυρές,
σύμφωνα με την BCG, που
την έφεραν στην 5η θέση
στη φετινή λίστα Future
50 του Fortune,
με τις εταιρείες που
είναι πιθανότερο να
έχουν μακροπρόθεσμη
ανάπτυξη.
Αλλά δεν υπάρχει καμία
εγγύηση ότι το Spotify
θα κρατήσει τη θέση του
στην κορυφή.
Ενθαρρυμένοι από την
ανάπτυξη της συνεχούς
ροής μουσικής, οι
τεχνολογικοί γίγαντες
Apple και Amazon έχουν
εισέλθει στο κάδρο.
Καθεμιά απ’ αυτές τις
εταιρείες έχει
εξαιρετικά βαθιές τσέπες
– για να μην αναφέρουμε
το πλεονέκτημα που
εξασφαλίζουν ως
κατασκευαστές των
συσκευών iPhone και Echo
με τις οποίες πολλοί
ακροατές έχουν πρόσβαση
στη μουσική τους.
Εντωμεταξύ, η ωρίμανση
σημαντικών αγορών
streaming μουσικής όπως
οι ΗΠΑ και το Ηνωμένο
Βασίλειο αναγκάζει το
Spotify και τους
αντιπάλους του να
κυνηγούν αναδυόμενες
ευκαιρίες στη Βραζιλία,
το Μεξικό, την Ινδία και
χώρες που καθυστερούν να
υιοθετήσουν νέες τάσεις
όπως η Γερμανία και η
Ιαπωνία.
Ήδη, το Spotify συναντά
δυσκολίες στην
εξασφάλιση κερδών. Αφού
ανακοίνωσε τα πρώτα
τριμηνιαία κέρδη της το
τρίτο και τέταρτο
τρίμηνο του 2018, η
εταιρεία επέστρεψε σε
ζημιές το πρώτο εξάμηνο
του τρέχοντος έτους, με
αποτέλεσμα ορισμένοι
επενδυτές να
απομακρυνθούν από τη
μετοχή. Από τότε που το
Spotify μπήκε στο
χρηματιστήριο, η τιμή
της μετοχής του είναι
μειωμένη κατά 30% έναντι
ανόδου 15% για το Nasdaq.
Και οι συμφωνίες που
έχει το Spotify με τα
μεγάλα labels – το
μεγαλύτερο μέρος της
μουσικής που είναι
διαθέσιμο στην υπηρεσία
έχει άδεια από την
Universal, τη Sony, τη
Warner και την εταιρεία
παραγωγής indie μουσικής
Merlin – δεν αφήνουν
στην εταιρεία πολλά
περιθώρια για να αυξήσει
τα περιθώρια κέρδους της.
Το Spotify έχει υπάρξει
σωτήρας για την μουσική
βιομηχανία. Τώρα, πρέπει
να αποδείξει ότι δεν
ήταν απλώς μια επιτυχία
της στιγμής.
***
Πόσο πολύ άλλαξε το
Spotify τη δισκογραφική
βιομηχανία; Σκεφτείτε
πού βρισκόταν ο κλάδος
στη καμπή της χιλιετίας.
Το 1999, ύστερα από ένα
κύμα ανάπτυξης που είχε
διαρκέσει για πολλές
δεκαετίες, η παγκόσμια
δισκογραφική βιομηχανία
κατέγραψε έσοδα-ρεκόρ
25,2 δισεκατομμυρίων
δολαρίων. Το σύνολο των
εσόδων είχε προκύψει από
πωλήσεις φυσικών μέσων
όπως δίσκοι βινυλίου,
κασέτες και, κυρίως, CD.
(Για να έχετε ένα μέτρο
σύγκρισης, τα Starbucks
είχαν πωλήσεις λίγο κάτω
από 25 δισεκατομμύρια
δολάρια πέρυσι).
Τότε ήρθε το Napster. Η
κυκλοφορία της
περιβόητης πλατφόρμας
διαμοιρασμού αρχείων
πήρε την πειρατεία (που
ήταν πάντα μέρος της
μουσικής βιομηχανίας)
και την εκτόξευσε από
πλευράς κλίμακας. Και
κάπως έτσι, όταν η Apple
ξεκίνησε το iTunes Music
Store το 2003, τα ετήσια
έσοδα της μουσικής
βιομηχανίας είχαν
μειωθεί κατά περίπου 4
δισεκατομμύρια δολάρια,
σύμφωνα με την IFPI.
Την εποχή που
λανσαρίστηκε το Spotify
το 2006, οι πωλήσεις
μουσικής είχαν μειωθεί
κατά ένα επιπλέον
δισεκατομμύριο δολάρια.
Όμως, οι δισκογραφικές
εταιρείες εξακολουθούσαν
να είναι διστακτικές ως
προς την υπηρεσία
συνεχούς ροής, την οποία
ο Ek παρουσίαζε ως λύση
για την πειρατεία. Η
βιομηχανία έκλεισε μια
συμφωνία με το Spotify
για τα μουσικά
δικαιώματα εκτός ΗΠΑ το
2008, αλλά έπρεπε να
περάσουν άλλα τρία
χρόνια, μέχρι το 2011,
προκειμένου το Spotify
να καταφέρει να εισέλθει
στην αγορά των ΗΠΑ.
Θορυβημένες από την
ξαφνική πτώση των
δραστηριοτήτων τους,
όλες οι μεγάλες
δισκογραφικές εταιρείες
υπέγραψαν τελικά
συμφωνίες αδειοδότησης
με το Spotify και
απέκτησαν σταδιακά το
14% των μετοχών της
εταιρείας.
Η Universal, η Warner
και η Sony αρνήθηκαν να
προβούν σε κάποιο σχόλιο
για τις ανάγκες του
παρόντος κειμένου.
«Τα μεγάλα labels ήταν
διστακτικά όταν
εμφανίστηκε το
streaming», λέει ο Errol
Kolosine, πρώην
επικεφαλής της
δισκογραφικής εταιρίας
Astralwerks και
καθηγητής στο Ινστιτούτο
Ηχογραφημένης Μουσικής
Clive Davis του
Πανεπιστημίου της Νέας
Υόρκης. «Η μουσική
βιομηχανία πέρασε μια
περίοδο σχετικής
αβεβαιότητας, λόγω της
μη κατανόησης της
μονιμότητας της συνεχούς
ροής μουσικής. Αυτή η
πραγματικότητα έχει
παγιωθεί τώρα».
Ένα στοιχείο που βοήθησε
τη μουσική βιομηχανία να
έρθει σε επαφή με την
πραγματικότητα ήταν η
συνειδητοποίηση ότι το
Spotify, ειδικά στην
εποχή των smartphone και
του γρήγορου Wi-Fi,
προσφέρει μια ανώτερη
εμπειρία, την οποία οι
πελάτες πλέον θα
απαιτούσαν τώρα. «Αυτό
που προσφέρει στον
ακροατή είναι εκπληκτικό»,
λέει ο Jeff Peretz,
μουσικός στούντιο,
παραγωγός και καθηγητής
μουσικής στη Νέα Υόρκη,
ο οποίος έχει
συνεργαστεί με
καλλιτέχνες όπως ο Mark
Ronson και η Lana Del
Rey. «Έχουν πρόσβαση στα
πάντα».
Όμως, το ότι ο ακροατής
εξασφάλιζε πλέον τόσο
πολύ έλεγχο σήμαινε ότι
ο τρόπος με τον οποίο
έβγαζαν χρήμα οι
καλλιτέχνες και οι
εταιρείες έπρεπε να
αναθεωρηθεί. Ο Peretz
προσθέτει: «Ο μέσος
ακροατής δεν
ενδιαφέρεται για το πώς
μετακινούνται τα χρήματα
μέσα στη βιομηχανία,
ούτε και το πού
καταλήγουν».
Το Spotify βγάζει
χρήματα με δύο μόνο
τρόπους. Παράγει
λιγότερο από το ένα
δέκατο των εσόδων του
(291 εκατομμύρια δολάρια
το πρώτο εξάμηνο του
τρέχοντος έτους) από την
πώληση διαφημίσεων στη
δωρεάν υπηρεσία ακρόασης,
η οποία προσφέρει
περιορισμένη on demand
πρόσβαση στον ηχητικό
κατάλογό της. Τα
υπόλοιπα έσοδά της – 91%
το πρώτο εξάμηνο του
έτους, ή 2,89
δισεκατομμύρια δολάρια –
τα εξασφαλίζει από τα
τέλη για τη συνδρομητική
υπηρεσία, η οποία
προσφέρει απεριόριστη
πρόσβαση στον κατάλογο,
εντός και εκτός σύνδεσης.
Η εταιρεία έχει εδώ και
καιρό κρίνει ότι η
δωρεάν υπηρεσία της
χρησιμεύει ως κανάλι
διοχέτευσης χρηστών προς
τη συνδρομητική υπηρεσία,
και έχει τα δεδομένα για
να υποστηρίξει τον
ισχυρισμό αυτό:
Περισσότερο από το 60%
των νέων επί πληρωμή
συνδρομητών ξεκίνησαν
από τη δωρεάν υπηρεσία.
Το μεγαλύτερο μέρος της
ανάπτυξης της εταιρείας
οφείλεται στη δουλειά
που κάνει εντός των δύο
αυτών κατηγοριών: πιο
αποτελεσματική αποκόμιση
κερδών από τους δωρεάν
πελάτες και προσέλκυση
περισσότερων επί πληρωμή
συνδρομητών. Η ετήσια
ανάπτυξη και στις δύο
κατηγορίες ανέρχεται στο
30% και η εταιρεία
διατηρεί ένα αρκετά
στενό έλεγχο επί του
σταθερού κόστους, ώστε η
αύξησή τους να μην
ξεπερνά την αύξηση των
εσόδων.
Όμως, όπως επεσήμανε
πέρυσι ο παρατηρητής του
κλάδου Ben Thompson στο
ενημερωτικό δελτίο Stratechery,
η ανάπτυξη του Spotify
περιορίζεται από τα
οριακά κόστη του, δηλαδή
τα δικαιώματα που
καταβάλλει στις
δισκογραφικές εταιρίες
από τις οποίες
εξασφαλίζει τη
συντριπτική πλειοψηφία
του καταλόγου του. Παρά
την εντυπωσιακή
συνεχιζόμενη ανάπτυξη
όσον αφορά τους χρήστες
και τα έσοδα, τα
περιθώρια κέρδους του
Spotify βρίσκονται «στο
έλεος των δισκογραφικών
εταιριών», γράφει ο
Thompson και οι ζημιές
του αυξάνονται σε
απόλυτους όρους.
Η Wall Street έχει
επίσης αρχίσει να
ανησυχεί, με μια σειρά
αναλυτών να υποστηρίζουν
ότι η εταιρεία πρέπει να
μειώσει τις αμοιβές για
δικαιώματα για να
δικαιολογήσει την
αγοραία αξία της. «Μπορούμε
όλοι να φανταστούμε
τρόπους με τους οποίους
το Spotify θα μπορούσε
να προσθέσει μία μέρα
προϊόντα υψηλότερου
περιθωρίου κέρδους»,
λέει ο αναλυτής της
Deutsche Bank, Lloyd
Walmsley. «Απλώς δεν
έχουμε δει καμία ένδειξη
ότι συμβαίνει κάτι
τέτοιο». Το Spotify και
οι δισκογραφικές
διαπραγματεύονται τη
συμφωνία της επόμενης
διετίας και οι
συνομιλίες αναμένονται
να είναι εξαιρετικά
έντονες. Αν και το
Spotify είναι μεγαλύτερο
από ποτέ, ο όλο και πιο
έντονος ανταγωνισμός που
αντιμετωπίζει από την
Amazon, την Apple και
άλλες εταιρείες δίνει
στα labels μια νέα
δυνατότητα άσκησης
επιρροής.
Όπως το θέτει ένα
διευθυντικό στέλεχος της
μουσικής βιομηχανίας με
δεσμούς με την εταιρεία:
«Το Spotify βρίσκεται
μια αποτυχία μακριά από
το να γίνει λιγότερο
σχετικό».
***
Η Cecilia Qvist μοιάζει
να μιλάει από το μέλλον.
Η Qvist, παγκόσμια
επικεφαλής αγορών του
Spotify, μου μιλάει μέσω
videochat από την
Ιαπωνία, τη δεύτερη
μεγαλύτερη αγορά
μουσικής στον κόσμο,
αλλά αρκετά αργή στην
υιοθέτηση του streaming.
Είναι 6:30 το πρωί στο
Τόκιο, και η Qvist
εξηγεί γιατί η Ιαπωνία
αντιπροσωπεύει μια τόσο
μεγάλη ευκαιρία για το
Spotify.
«Η Ιαπωνία ήταν μια
αγορά που έδινε μεγάλη
έμφαση στο φυσικό προϊόν»,
λέει. «Έχουμε τη
δυνατότητα και την
ευκαιρία να τους
δείξουμε πράγματα που
δεν έχουν ξαναδεί».
Η χώρα του ανατέλλοντος
ήλιου δεν είναι το μόνο
μέρος όπου το Spotify
πιστεύει ότι μπορεί να «θαμπώσει»
νέους χρήστες. Η μουσική
βιομηχανία θεωρεί ότι
τουλάχιστον το ένα τρίτο
των 10 πρώτων μουσικών
αγορών είναι ανώριμες
όσον αφορά την υιοθεσία
της συνεχούς ροής
μουσικής, είτε λόγω της
παρατεταμένης λατρείας
των CD (Ιαπωνία) είτε
λόγω της έλλειψης
τεχνικών υποδομών (Βραζιλία).
Αυτά είναι καλά νέα για
το Spotify, το οποίο
βρίσκεται υπό μεγάλη
πίεση για να δείξει ότι,
έχοντας εξασφαλίσει την
κυριαρχία στην κατηγορία
του, μπορεί να
μετατρέψει τους ακροατές
σε κέρδη. Η Qvist, ο
ρόλος της οποίας
περιλαμβάνει τη διεθνή
επέκταση και την
προσαρμογή των προϊόντων
στις εθνικές αγορές,
πιστεύει ότι η πορεία
προς την ανάπτυξη
έγκειται στην επίτευξη
ενός μίγματος τριών
στρατηγικών.
«Υπάρχουν κάμποσοι
τρόποι για να
αναπτυχθούμε», λέει. «Ανάπτυξη
μέσα στις υπάρχουσες
αγορές. Επέκταση σε νέα
εδάφη. Ενίσχυση της
γκάμας των προϊόντων μας.
Δεν είναι μόνο ένα
πράγμα. Πρέπει να
ποντάρεις αρκετά
στοιχήματα σε αρκετές
χώρες».
Μέχρι σήμερα, το Spotify
έχει «ποντάρει» σε 79
χώρες – πολύ
περισσότερες από την
Amazon Music, η οποία
είναι διαθέσιμη σε
περίπου τρεις ντουζίνες
χώρες, αλλά πολύ
λιγότερες από την Apple
Music, η οποία έχει
παρουσία σε περισσότερες
από 110 χώρες. Για να
διευρύνει την εμβέλειά
του, το Spotify
ανακοίνωσε τον Ιούλιο το
Spotify Lite, «μια μικρή,
γρήγορη και απλοποιημένη
έκδοση» της βασικής
υπηρεσίας ροής που είναι
βελτιστοποιημένη για να
λειτουργεί σε
παλαιότερους υπολογιστές
και πιο αργά δίκτυα
κινητής τηλεφωνίας. Το
Spotify λάνσαρε την
έκδοση Lite σε τριάντα
αναδυόμενες αγορές,
συμπεριλαμβανομένης της
Αργεντινής, της
Βραζιλίας, του Καναδά,
της Ινδίας και του
Μεξικού.
«Υπάρχουν σχεδόν 5
δισεκατομμύρια
smartphone σε όλο τον
κόσμο», λέει η Qvist. «Απλά
κοιτάξτε τις δυνατότητες
που υπάρχουν».
Μια αξιοσημείωτη
παράλειψη; Η Κίνα. Το
Spotify επισήμως δεν
λειτουργεί στην πιο
πυκνοκατοικημένη χώρα
του κόσμου, αν και στα
τέλη του 2017 αντάλλαξε
μειοψηφικά μερίδια
μετοχών με την Tencent
Music, εξασφαλίζοντας
μια έμμεση πρόσβαση. Η
εταιρεία έρευνας αγοράς
Midia εκτιμά ότι η
Tencent Music, η οποία
εισήχθη στο
χρηματιστήριο της Νέας
Υόρκης τον Δεκέμβριο και
έχει κεφαλαιοποίηση
αγοράς 22
δισεκατομμυρίων δολαρίων,
ελέγχει περίπου το 8%
της παγκόσμιας αγοράς
μουσικού streaming, πίσω
από το Spotify, την
Apple και την Amazon.
Μαζί, το Spotify και η
Tencent ελέγχουν σχεδόν
ένα πλειοψηφικό μερίδιο
της παγκόσμιας αγοράς
μουσικού streaming,
εξασφαλίζοντας προστασία
έναντι του ανταγωνισμού.
(Ούτε η Apple ούτε η
Amazon απάντησαν σε
αίτημα του Fortune για
κάποιο σχόλιο).
Όχι ότι η Qvist ανησυχεί
πολύ γι’ αυτό. «Θα
εκπλαγείτε πόσο λίγο
χρόνο περνάμε
παρακολουθώντας τον
ανταγωνισμό σε σχέση με
τον χρόνο που περνάμε
μελετώντας τι μπορούμε
να κάνουμε από μόνοι μας»,
λέει με μια κάποια
αίσθηση υπεροψίας το
στέλεχος του Spotify. «Είμαστε
μια παγκόσμια υπηρεσία –
μακράν η μεγαλύτερη.
Είμαστε αποκλειστικά
επικεντρωμένοι στον ήχο,
και αυτή είναι μια
μεγάλη διαφορά».
***
Κι αυτό μας φέρνει στα
podcasts. Δεν ήταν,
μάλλον, έκπληξη το
γεγονός ότι το Spotify
θα έψαχνε κι άλλα είδη
ηχητικού περιεχομένου ως
έναν τρόπο επέκτασης·
ήταν όμως έκπληξη το
γεγονός ότι ήταν πρόθυμο
να πληρώσει premium για
κάποιους παραγωγούς
podcast.
Τον Φεβρουάριο, το
Spotify ανακοίνωσε ότι
απέκτησε τη Gimlet
Media, με έδρα τη Νέα
Υόρκη, γνωστή για τις
σειρές podcast Reply All και Crimetown,
για 230 εκατομμύρια
δολάρια. Τον επόμενο
μήνα, η εταιρεία πλήρωσε
56 εκατομμύρια δολάρια
για την Parcast, γνωστή
για εκπομπές αληθινών
εγκλημάτων όπως το Unsolved
Murders.
Το Spotify έχει γίνει ο
δεύτερος μεγαλύτερος
παίκτης στο podcasting (πίσω
από έναν …συγκεκριμένο
ανταγωνιστή με έδρα στο
Κουπερτίνο της
Καλιφόρνια). Και οι
κινήσεις αυτές
υπογράμμισαν την ανάγκη
του Spotify να ξεφύγει
από τους περιορισμούς
των μουσικών συμβολαίων
του για να δει επιτέλους
βελτιωμένους ρυθμούς
ανάπτυξης.
«Η στροφή προς το
podcasting –
καταλαβαίνουμε τι
συμβαίνει εκεί», λέει
ένα δεύτερο στέλεχος της
μουσικής βιομηχανίας, το
οποίο ζήτησε να
διατηρήσει την ανωνυμία
του, επικαλούμενο την
επιχειρηματική σχέση του
εργοδότη του με το
Spotify.
Παρά την αυξανόμενη
δημοτικότητά του, ωστόσο,
το podcasting
εξακολουθεί να είναι μια
πολύ μικρότερη
επιχειρηματική
δραστηριότητα σε σχέση
με τη μουσική. Επιπλέον,
προσθέτει το διευθυντικό
στέλεχος, τα οικονομικά
του podcasting δεν είναι
τα ίδια με αυτά της
μουσικής. Τα οικονομικά
δεδομένα για την
εξασφάλιση δικαιωμάτων
είναι διαφορετικά και το
ίδιο το κοινό είναι
διαφορετικό επίσης. «Το
να είναι πραγματικά
σπουδαίο στο podcasting
δεν επιλύει όλα τα
θέματα σε σχέση με τη
θέση του Spotify στη
μουσική βιομηχανία»,
λέει το στέλεχος. «Είναι
μια ενδιαφέρουσα
ευκαιρία· καταλαβαίνω
γιατί την κυνηγάνε. Αλλά
δεν αλλάζει τους όρους
του παιχνιδιού».
Η Dawn Ostroff,
επικεφαλής περιεχομένου
του Spotify, θέλει να
διαφέρει. Το για πολλά
χρόνια στέλεχος της
τηλεοπτικής βιομηχανίας
(ήταν πρόεδρος των
τηλεοπτικών δικτύων CW
και UPN) με καλεί από τη
νέα έδρα του Spotify
στις ΗΠΑ στο 4 World
Trade Center για να μου
εξηγήσει γιατί τα
podcast υπόσχονται πολλά
για την εταιρεία. Η
Ostroff λέει ότι το
τοπίο για τα podcast
αντικατοπτρίζει αυτό που
το Spotify συνάντησε στη
μουσική στη δεκαετία του
2000. Είναι επίσης μια
ελκυστική ευκαιρία για
το Spotify να κερδίζει
πρόσθετη δύναμη επί της
επόμενης γενιάς
καταναλωτών: της
Generation Z, η οποία
ακούει με αυξανόμενο
ενθουσιασμό. Το 2017, το
27% των μελών της άκουγε
ένα podcast τουλάχιστον
μία φορά το μήνα, λέει η
Ostroff· φέτος,
συντονίστηκε το 40%.
«Τα podcasts βρίσκονται
μαζί μας εδώ και χρόνια,
αλλά εξακολουθούν να
παραμένουν νέα – η
συγκεκριμένη
επιχειρηματική
δραστηριότητα είναι
απίστευτα
κατακερματισμένη», λέει.
«Είναι μια ευκαιρία για
το Spotify να
οικοδομήσει και να
ενοποιήσει τον κλάδο σε
μια εποχή όπου
παρατηρούμε έκρηξη της
ακρόασης».
Είναι επίσης μια
ευκαιρία για το Spotify
να κατέχει το
περιεχόμενο στον
κατάλογό του, αντί να το
εξασφαλίζει με άδεια. Τα
podcasts δεν αποτελούν
τη μόνη προσπάθεια της
εταιρείας σε αυτό το
μέτωπο. Πέρυσι, το
Spotify πειραματίστηκε
με μια υπηρεσία που θα
επέτρεπε σε ανεξάρτητους
καλλιτέχνες να
μεταφορτώσουν το έργο
τους απευθείας στην
πλατφόρμα, όπως στο
SoundCloud, και να
παρακάμψουν τους
μεσάζοντες, δηλαδή τις
δισκογραφικές εταιρείες.
Προφανώς, η πρωτοβουλία
αντιμετωπίστηκε με
κάποια παράπονα από τη
μουσική βιομηχανία. Τον
Ιούλιο, το Spotify
έκλεισε το πρόγραμμα,
λέγοντας ότι ήθελε να
επικεντρωθεί στην
εξυπηρέτηση καλλιτεχνών
και ετικετών. «Πιστεύω
ακόμα ότι οι άμεσες
μεταφορτώσεις μπορεί να
είναι μέρος της
μακροπρόθεσμης
προοπτικής τους», λέει
το δεύτερο στέλεχος του
κλάδου. «Αλλά δεν έκανε
τη διαφορά».
Όλα αυτά είναι σημαντικά
διότι το Spotify δεν
διαθέτει ένα βασικό
εργαλείο για να κρατήσει
μακριά τον ανταγωνισμό
από την Apple και την
Amazon: το hardware.
Σύμφωνα με τα δικά τους
στοιχεία, η Apple έχει
πάνω από 1,4
δισεκατομμύρια ενεργά
iPhone, iPad,
τηλεοράσεις και Mac σε
όλο τον κόσμο για την
προώθηση της Apple
Music. Η Amazon έχει
πουλήσει πάνω από 100
εκατομμύρια συσκευές με
την προσωπική της βοηθό
Alexa και αριθμεί
περισσότερα από 100
εκατομμύρια μέλη στο
Prime· και οι δύο
υπηρεσίες επιτρέπουν την
πρόσβαση στον μουσικό
της κατάλογο. Ενώ το
Spotify πρέπει να
παλεύει για την προσοχή
κάθε χρήστη στη συσκευή
κάποιου άλλου, οι
ανταγωνιστές της μπορούν
να ενεργοποιούν μια
πελατειακή βάση άμεσα.
Το γεγονός ότι το
Spotify συνεχίζει να
αναπτύσσεται λέει πολλά
για το επίπεδο εμπλοκής
των χρηστών του, αλλά η
απειλή για τις
μελλοντικές προοπτικές
του παραμένει.
***
Ο Daniel Ek κοιτάζει
νευρικά. Η Gayle King,
παρουσιάστρια στο CBS
This Morning, τον
έχει μόλις ρωτήσει
ζωντανά, στον αέρα, πώς
μετά από τρία δύσκολα
χρόνια κατόρθωσε να
επιδιορθώσει τη σχέση
του Spotify με την
Taylor Swift. «Έχει ένα
τραγούδι, το ‘Love
Story’, που λέει ‘Μωρό,
απλώς πες ναι’» του λέει
η King χαμογελώντας. «Αυτό
κάνατε;».
«Ήταν λίγο πιο περίπλοκο
από αυτό», λέει ο CEO,
προσθέτοντας ότι
χρειάστηκαν αρκετά
ταξίδια στο Νάσβιλ για
να πείσουν το αστέρι της
ποπ ότι έπρεπε να
αναθεωρήσει την άποψή
της για το streaming.
Στην πραγματικότητα, ο
Ek πάντα είχε το πάνω
χέρι. Είναι προς το
συμφέρον των καλλιτεχνών
που έχουν υπογράψει σε
σημαντικές εταιρείες –
συμπεριλαμβανομένης της
Swift, η οποία έχει μια
παγκόσμια συμφωνία με τη
Universal Music Group –
να είναι σε κάθε
πλατφόρμα όπου έχουν
ακροατές. Το Spotify
έχτισε περαιτέρω αυτή τη
βάση ακροατών από την
εποχή της διένεξης με τη
Swift· εντωμεταξύ, οι
πωλήσεις φυσικών άλμπουμ
έχουν καταρρεύσει. Ήταν
απλώς θέμα χρόνου προτού
οι οικονομικές πιέσεις
να ωθήσουν τη Swift στις
ανοιχτές αγκάλες του
Spotify.
Αυτό δεν σημαίνει ότι το
Spotify έχει λύσει το
ένα ζήτημα που συνεχίζει
να το …στοιχειώνει: τις
πληρωμές των καλλιτεχνών.
Σύμφωνα με τους
υπολογισμούς της
εταιρείας, περισσότερα
από τα δύο τρίτα των
συνολικών εσόδων της
διοχετεύονται σε
καλλιτέχνες,
δισκογραφικές εταιρείες,
εκδότες και διανομείς.
Το Spotify δεν
αποκαλύπτει συγκεκριμένα
νούμερα και ποσοστά
αμοιβών, τα οποία
εξαρτώνται από συμφωνίες
με τις δισκογραφικές
εταιρείες. Ωστόσο,
δημοσιεύματα κάνουν
σταθερά λόγο για ένα
ποσό από τρία δέκατα έως
οχτώ δέκατα του σεντ ανά
stream – δηλαδή έως και
8.000 δολάρια για ένα
εκατομμύριο stream. Τα
περισσότερα από αυτά
πηγαίνουν στον κύριο
κάτοχο των δικαιωμάτων
toy τραγουδιού. Οι ίδιοι
οι τραγουδοποιοί
παίρνουν λιγότερα. (Η
απόφαση του περασμένου
έτους από το Αμερικανικό
Συμβούλιο Δικαιωμάτων
Πνευματικής Ιδιοκτησίας
με στόχο την αύξηση του
μεριδίου των
τραγουδοποιών σχεδόν
κατά το ήμισυ έχει
κολλήσει στις προσφυγές).
Αυτά τα στοιχεία δεν
αφορούν μόνο το Spotify.
Η Apple και η Amazon
καταβάλλουν παρόμοια
ποσοστά, λένε πηγές του
κλάδου. Η Tidal – η με
πολλά προβλήματα
υπηρεσία συνεχούς ροής
που ανήκει σε γνωστούς
καλλιτέχνες και στη
Sprint – πληρώνει λίγο
περισσότερο. Η Pandora,
η πρωτοποριακή
ραδιοφωνική υπηρεσία που
ανήκει στη SiriusXM,
πληρώνει πολύ λιγότερα.
Συνολικά, όμως, οι
υπηρεσίες streaming
αποδείχτηκαν ένα ισχυρό
εργαλείο για να
ανακαλύπτουν καλλιτέχνες
οι ακροατές και μια
ενισχυμένη πηγή εσόδων
για τις δισκογραφικές.
Όπως λέει ένα στέλεχος
μουσικής: «Είμαστε
φίλοι-εχθροί.
Χρειαζόμαστε ο ένας τον
άλλον. Είναι προς το
συμφέρον μας να είναι
όσο το δυνατόν πιο
εξαρτημένοι από εμάς.
Και οι καλλιτέχνες μας
πρέπει να προσεγγίζουν
όσο το δυνατόν
περισσότερους πελάτες».
Για να παραμείνει στην
κορυφή, το Spotify
πρέπει να διατηρήσει την
ισορροπία μεταξύ εταίρου
και αντιπάλου με τη
βιομηχανία δίσκων. Και
για να είναι ασφαλές, θα
πρέπει πιθανώς να
αποφύγει την έναρξη νέων
αψιμαχιών με την Taylor
Swift.
Μια σύντομη ιστορία του
μουσικού streaming
Οκτώ χρόνια μετά τo
λανσάρισμά του στις ΗΠΑ,
το Spotify κυριαρχεί
στην παγκόσμια αγορά
συνεχούς ροής μουσικής.
Όμως, δεν ήταν αυτή η
αφετηρία της ψηφιακής
μουσικής. Ιδού μερικά
μεγάλα ορόσημα. – Aric
Jenkins
1993
Το Internet Underground
Music Archive
παρουσιάζεται ως μια
πλατφόρμα που επιτρέπει
σε καλλιτέχνες χωρίς
συμβόλαιο σε κάποια
δισκογραφική να
μοιράζονται με το κοινό
τους τα κομμάτια τους σε
μορφή MP3, δωρεάν.
1999
Οι Sean Parker και Shawn
Fanning ιδρύουν το
Napster, μια υπηρεσία
κοινής χρήσης αρχείων
peer-to-peer που
επιτρέπει στους χρήστες
να έχουν πρόσβαση σε
αρχεία MP3 δωρεάν. Η
ιστοσελίδα κλείνει το
2001 μετά από την αγωγή
που υπέβαλλε εναντίον
της το ροκ συγκρότημα
Metallica.
2003
Το iTunes Music Store
αρχίζει να πουλά ψηφιακή
μουσική για το iPod της
Apple, νομιμοποιώντας
την πρακτική πρόσβασης
σε μουσική από μια
διαδικτυακή πλατφόρμα.
2005
Λανσάρεται η διαδικτυακή
ραδιοφωνική υπηρεσία
Pandora, η οποία
διαθέτει λίστες
αναπαραγωγής που
βασίζονται σε
αλγόριθμους καθώς και
ένα “freemium” μοντέλο
που επιτρέπει στους
καταναλωτές να ακούν
μουσική είτε δωρεάν, με
διαφημίσεις, είτε χωρίς
διακοπή με μηνιαία
συνδρομή.
2008
Ο Σουηδός επιχειρηματίας
Daniel Ek εγκαινιάζει το
Spotify στην Ευρώπη.
Αντί να καταβάλλει στους
καλλιτέχνες μια σταθερή
αμοιβή ανά τραγούδι ή
άλμπουμ, το
επιχειρηματικό μοντέλο
του καταβάλλει
δικαιώματα βάσει του
αριθμού των stream.
2011
Το Spotify κάνει
ντεμπούτο στις ΗΠΑ.
2014
Το Spotify φτάνει τους
40 εκατομμύρια ακροατές
και τους 10 εκατομμύρια
συνδρομητές, αλλά
δέχεται πλήγμα όταν η
Taylor Swift αποσύρει τη
μουσική της από την
πλατφόρμα.
2015
Οι ανταγωνιστικές
υπηρεσίες συνεχούς ροής
Apple Music and Tidal (η
δεύτερη υποστηριζόμενη
από τον Jay-Z και την
Beyoncé) μπαίνουν στην
αγορά.
2018
Το Spotify εισάγεται στο
χρηματιστήριο μέσω
απευθείας εγγραφής.
Εντωμεταξύ, ο Drake
γίνεται ο πρώτος
καλλιτέχνης στην ιστορία
που φτάνει τα 50
δισεκατομμύρια stream σε
όλες τις πλατφόρμες.
2019
Η Amazon εγκαινιάζει το
Amazon Music HD με ήχο
υψηλής πιστότητας,
ξεκινώντας να
ανταγωνίζεται την Tidal
στην αγορά του hiqh-quality
streaming.
***
Κολυμπώντας κόντρα στο
ρεύμα
Το Spotify κυριαρχεί
στην παγκόσμια αγορά
συνεχούς ροής μουσικής
με 108 εκατομμύρια
premium χρήστες – σχεδόν
50 εκατομμύρια
περισσότερους επί
πληρωμή πελάτες απ’ ό,τι
ο πλησιέστερος
ανταγωνιστής του, η
Apple. Αλλά η σουηδική
εταιρεία έχει μια σειρά
από σκληρούς αντιπάλους.
-Aric Jenkins
Apple Music
Ένας εκπρόσωπος της
Apple επιβεβαίωσε τον
Ιούνιο ότι η υπηρεσία,
που ξεκίνησε το 2015,
είχε 60 εκατομμύρια
συνδρομητές. Και οι
δραστηριότητες
μάρκετινγκ της Apple
μαζί με τη διαρκή
δημοτικότητα του iPhone
είναι μια καλή συνταγή
επιτυχίας για τη
διεκδίκηση νέων πελατών.
Στα 9,99 δολάρια το μήνα,
κοστίζει το ίδιο με το
Spotify premium.
Amazon Music Unlimited
Η Amazon μπήκε
καθυστερημένα στη γραμμή
εκκίνησης στον χώρο της
συνεχούς ροής μουσικής,
έχοντας κάνει το
ντεμπούτο της το 2016,
αλλά τώρα μεγαλώνει πιο
γρήγορα από τον ηγέτη
της αγοράς. Οι
συνδρομητές αυξήθηκαν
κατά 70%, στους 32
εκατομμύρια το τελευταίο
έτος, έναντι 25% αύξησης
για το Spotify. Το
μεγάλο πλεονέκτημα της
Amazon: η δημοφιλής
σειρά έξυπνων ηχείων
Echo, τα οποία
χρησιμοποιούν την Amazon
Music ως προεπιλογή. Η
υπηρεσία premium είναι
7,99 δολάρια τον μήνα
για τα μέλη του Prime.
Pandora
Η υπηρεσία που
παραπέμπει σε ραδιόφωνο,
η οποία άλλαξε τον τρόπο
που ακούγαμε μουσική
πριν από περίπου μια
δεκαετία, αποκτήθηκε για
3.5 δισεκατομμύρια
δολάρια από το SiriusXM
Satellite Radio τον
Φεβρουάριο. Τα έσοδα από
τη διαφήμιση και τη
συνδρομή είναι αυξημένα.
Όμως, οι συνολικοί
μηνιαίοι ενεργοί χρήστες
μειώθηκαν από 71
εκατομμύρια σε 64,5
εκατομμύρια τους
τελευταίους 12 μήνες.
Tencent Music
Entertainment
Με έναν εντυπωσιακό
αριθμό 652 εκατομμυρίων
μηνιαίων ενεργών χρηστών
στην Κίνα – 31
εκατομμύρια πληρώνονται
– η Tencent έχει
τεράστια κλίμακα σε μια
αγορά όπου που το
Spotify δεν συμμετέχει.
(Όμως, το Spotify
κατέχει μερίδιο 9% στον
κινέζο ανταγωνιστή της).
Η Tencent, η οποία
εισήχθη στο
χρηματιστήριο πέρυσι,
παράγει έσοδα όχι μόνο
από τη μουσική αλλά και
από πρόσθετες υπηρεσίες
όπως το διαδικτυακό
καραόκε και το live
streaming.
YouTube Music
Η Google έχει
προσπαθήσει πολύ να
αναδιαμορφώσει τις
επιχειρήσεις
συνδρομητικών μέσων,
αλλά το δοκίμασε άλλη
μια φορά το περασμένο
έτος με το λανσάρισμα
του YouTube Music. Με
τίμημα στα 9,99 δολάρια
το μήνα, η υπηρεσία όχι
μόνο προσφέρει πρόσβαση
στους καταλόγους των
καλλιτεχνών, αλλά και σε
remix, επανεκτελέσεις,
ζωντανές ηχογραφήσει και
μουσικά βίντεο. Μαζί με
το παλαιότερο Google
Play, το οποίο έχει
ενσωματωθεί στο YouTube
Music, η Google έχει
τώρα περίπου 15
εκατομμύρια συνδρομητές.
Tidal
Παρά τους πασίγνωστους
υποστηρικτές του, όπως ο
Jay-Z και η Beyoncé, το
Tidal δεν έχει ακόμη «πιάσει».
Οι εκτιμήσεις έχουν
συνδέσει την ακριβή
(19,99 δολάρια το μήνα
για την υπηρεσία υψηλής
πιστότητας, αν και
προσφέρει επίσης και μια
χαμηλότερη βαθμίδα
υπηρεσιών με 9,99
δολάρια) υπηρεσία με
περίπου 3 εκατομμύρια
συνδρομητές. Και πάλι, η
υπηρεσία έχει
εγκωμιαστεί για την
hi-fi και χωρίς απώλειες
ποιότητα ήχου. Τον
Σεπτέμβριο, το Tidal
έκλεισε μια συμφωνία για
να φέρει την πλατφόρμα
της στο Roku,
καθιστώντας το μια
επιλογή ψυχαγωγίας για
το έξυπνο σπίτι.
Fortune
Greek Finance Forum
Σχόλια Χρηστών
Trading
σε ελληνικές μετοχές μέσω
της Πλατφόρμας Συναλλαγών Plus 500 (Κάντε Click και
Κατεβάστε την μοναδική πλατφόρμα συναλλαγών, χωρίς καμία
οικονομική υποχρέωση, περιλαμβάνει και λογαριασμό "επίδειξης"
- Demo).