|
α) Λιγότερη
παγκοσμιοποίηση, περισσότερο συναίσθημα και
συμμετοχή.
Η διατάραξη
ομαλής ροής και λειτουργίας των αλυσίδων
εφοδιασμού από την περίοδο της πανδημικής κρίσης
έχει πλήξει ανεπανόρθωτα την παγκοσμιοποίηση, με
τις λιανεμπορικές επιχειρήσεις να διατυπώνουν
έντονες επιφυλάξεις τόσο για το κόστος όσο και
για την ταχύτητα εκτέλεσης της τροφοδοσίας,
δίνοντας έμφαση στην ανθεκτικότητα (resilience).
Οι νεότερες γενιές επανατοποθετούνται στις
αντιλήψεις τους για τους φυσικούς χώρους
πωλήσεων και η εξατομικευμένη εξυπηρέτηση (personalization)
συνιστά κυρίαρχη κριτηριακή επιλογή αγοράς. Το
συναίσθημα (emotion)
επανέρχεται δριμύτερο και κυριαρχεί στις
αγοραστικές προτιμήσεις, ενώ η συμμετοχή (engagement)
κρίνεται απαραίτητη δίνοντας ουσία και
περιεχόμενο στην εμπορική συναλλαγή. Το
πολλαπλασιαστικό αποτέλεσμα του συναισθήματος
και της συμμετοχής αγγίζει τόσο την καρδιά όσο
και το «πορτοφόλι».
β) Ανάπτυξη
μέσω τεχνολογίας και δεδομένων.
Η
ενσωμάτωση της τεχνολογίας στο λιανεμπόριο δεν
είναι μια καινούργια προσέγγιση, ωστόσο η
ταχύτητα, η πολυπλοκότητα και η κλιμάκωση με την
οποία έχει τη δυνατότητα να επεκταθεί και να
αξιοποιηθεί στις μέρες μας είναι άνευ
προηγουμένου. Η τεχνολογία παραμένει στο
επίκεντρο των πάντων, συμπεριλαμβανομένης της
τεχνολογίας μεγάλων δεδομένων (big
data)
στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Η παραγωγική τεχνητή
νοημοσύνη (generative
AI)
θα αλλάξει δραματικά τον τρόπο που
συμπεριφερόμαστε και εργαζόμαστε, οι δε
λιανεμπορικές επιχειρήσεις πρέπει να είναι
έτοιμες να προσαρμόζονται διαρκώς και με μεγάλη
ταχύτητα στο νέο περιβάλλον, καθώς αυτό συνιστά
για τις ίδιες στοιχείο της βιωσιμότητάς τους. Η
Shein έφτασε να γίνει ο
μεγαλύτερος λιανοπωλητής μόδας στον κόσμο χάρη
την ικανότητά της να αξιοποιεί την τεχνολογία
AI
και προηγμένα αναλυτικά στοιχεία για να
ξεκλειδώσει τη λιανική
on-demand.
γ) Η
πελατοκεντρικότητα στο επίκεντρο.
Η
δημιουργία της κατάλληλης φόρμουλας διασύνδεσης
των επιχειρήσεων με τους πελάτες τους γίνεται
όλο και περισσότερο απαραίτητη για δύο (2)
λόγους, πρώτον για την κατανόηση του τρόπου
συλλογής και επεξεργασίας δεδομένων, και
δεύτερον για τη συλλογή χρήσιμων πληροφοριών που
βοηθούν στην «οικοδόμηση» της επωνυμίας «brand»
στην αντίληψη του καταναλωτή. Και προφανώς αυτή
η φόρμουλα δεν λειτουργεί μόνο στο πλαίσιο
συναλλαγών με χρήση Διαδικτύου και ηλεκτρονικού
εμπορίου, αλλά και σε επίπεδο φυσικών
καταστημάτων που έχουν κυριολεκτικά μετατραπεί
σε «αρένες» συλλογής πληροφοριών σε σχέση με τη
συμπεριφορά και τις διαρκώς μεταβαλλόμενες
ανάγκες των πελατών. Δυναμικές εξωτερικές
αλλαγές είναι αυτές που θα απαιτήσουν την
επανεξέταση των μοντέλων και των ελληνικών
επιχειρήσεων.
δ) Η
διατάραξη – αναστάτωση (disruption)
του λιανικού εμπορίου.
Τα
υπάρχοντα, καθιερωμένα μέχρι τώρα επιχειρηματικά
μοντέλα λιανικής είναι αλήθεια ότι δεν είναι
κατάλληλα να υπηρετήσουν τη σημερινή
πραγματικότητα. Ο καταναλωτής προπορεύεται,
υιοθετεί πολλά και διαφορετικά κανάλια,
προσδοκώντας σε ένα διαφορετικό είδος σχέσης με
έναν λιανοπωλητή ή με ένα
brand.
Υπό μία έννοια ο όρος «phygital»,
που περιγράφει την ανάμειξη δύο (2) κόσμων του οn
και
off
line,
είναι ήδη ξεπερασμένος. Οι λιανοπωλητές οφείλουν
να επανεξετάσουν τα φυσικά, τα ψηφιακά και
εικονικά κανάλια, αλλά και πιθανές βελτιώσεις
που θα μπορούσαν να γίνουν για την
ορθολογικότερη αξιοποίηση των ιδίων πόρων. Η
ενσωμάτωση της ευκινησίας (agility)
και της ευελιξίας (flexibility)
καθίστανται πλέον έννοιες επιτακτικές.
ε) Το
φυσικό κατάστημα: «κλειδί» για τον πελάτη.
Πάμπολλες
φορές έχει ακουστεί τα τελευταία χρόνια η άποψη
ότι τα φυσικά καταστήματα θα εξαφανιστούν και
βεβαίως άλλες τόσες φορές η άποψη αυτή έχει
διαψευσθεί. Κατάλληλες προσαρμογές στα
επιχειρηματικά μοντέλα των επιχειρήσεων έχουν
επιτρέψει όχι μόνο την έντονη παρουσία, αλλά και
την ευδοκίμηση των φυσικών καταστημάτων με
διαφορετικό βεβαίως τρόπο απ’ ό,τι στο παρελθόν
και αρκετές φορές σε συνδυασμό με ηλεκτρονικά
καταστήματα. Απλούστατα οι μεγάλοι λιανέμποροι
πλέον όταν στοχεύουν να αναπτυχθούν σε μια νέα
χώρα συνεκτιμούν όλες τις πιθανές εκδοχές
αξιοποίησης όσον αφορά τα κανάλια πωλήσεων.
στ) Η
έννοια του σκοπού ως παράγοντας ενδυνάμωσης της
επιχείρησης.
Σε μια
εποχή διαφάνειας και υψηλών προσδοκιών των
καταναλωτών οι λιανοπωλητές και τα εμπορικά
σήματα λειτουργούν στο πλαίσιο ενός σκοπού (purpose)
για την επιτυχημένη διασύνδεσή τους με τους
δυνητικούς πελάτες. Η δέσμευση αυτή είναι τελικά
μεγάλης σημασίας για την επίτευξη και τη
διατήρηση ιδίως των νεότερης γενιάς καταναλωτών.
Οι προσδοκίες των πελατών έχουν αυξηθεί
δραματικά σχετικά με το «τι θέλουν» από τους
λιανοπωλητές και τις μάρκες σε μια ολοένα και
περισσότερο πολύπλοκη αγορά. Η έννοια του σκοπού
παρέχει ασφάλεια και δίνει νόημα στην ενεργό
εμπλοκή μιας επιχείρησης (engagement).
Η έννοια του σκοπού συνδέεται άμεσα με την
κατανόηση των προσδοκιών των καταναλωτών, την
υιοθέτηση της κυκλικότητας και της βιωσιμότητας.
Συμπερασματικά, θα λέγαμε ότι ο καθ’ όλα
συναρπαστικός κόσμος της λιανικής έρχεται
αντιμέτωπος με εξαιρετικές προκλήσεις, ως
συνέπεια των αλλαγών που υφίσταται ο κόσμος και
των τεχνολογικών ανακατατάξεων που συμβαίνουν
γύρω μας. Οι προκλήσεις όμως αυτές προϋποθέτουν
μεταξύ άλλων προσαρμοστικότητα, σωστή ανάγνωση
του περιβάλλοντος και ευελιξία, όπου με όχημα
την καινοτόμo
δράση και την ανάληψη λελογισμένου ρίσκου θα
θέσουν σε δοκιμασία τις ίδιες τις διοικήσεις των
εταιρειών ως προς την ικανότητά τους να τις
διαχειριστούν με επιτυχία.
*Ο κ.
Αντώνης Ζαΐρης είναι εκτελεστικός αντιπρόεδρος
ΣΕΛΠΕ.
*Ο κ. Θάνος
Ευθυμιόπουλος είναι σύμβουλος διοίκησης
Developments της
Sonae
Sierra.
** Το άρθρο
δημοσιεύτηκε αρχικά στην Καθημερινή της
Κυριακής.
|
