|
Στο
πλαίσιο αυτό, άνδρες και γυναίκες της εποχής μας
αντιμετωπίζουν σοβαρές προκλήσεις, όπως η
ανακάλυψη νέων δεξιοτήτων, η εγκατάλειψη του
παρελθόντος και η απομάκρυνση από —κενές
περιεχομένου, πλέον— ιδεοληψίες. Έως ότου όμως
υπάρξει απάντηση στις προκλήσεις αυτές, οι
επιχειρήσεις καλούνται να βιώσουν συνθήκες χάους
και σοβαρών ανακατατάξεων. Αυτό επισημαίνουν
γκουρού όπως ο Γκάρυ Χάμμελ και ο Φίλιπ Κότλερ,
τονίζοντας ότι είναι δύσκολο να ιχνογραφήσει
κανείς τους ηγέτες του 21 0υ αιώνα, στον οποίο
οι εξελίξεις και οι ανατροπές τρέχουν ήδη πιο
γρήγορα από αυτά που μπορούν να συλλάβουν και να
καταλάβουν ανώτατα και ανώτερα στελέχη των
επιχειρήσεων.
Έτσι,
στην σημερινή εποχή των αναταράξεων,
παρατηρούνται αντιδράσεις οι οποίες, αντί να
προστατεύουν την επιχείρηση, αντιθέτως την
εκθέτουν περισσότερο στους μόνιμους πλέον
κινδύνους που την περιστοιχίζουν. Ακόμα
χειρότερα, αρκετές εταιρείες δεν κάνουν τίποτε
διότι τις επηρεάζει η γνωστή ρήση μπ όρα είναι
θα περάσει-Με άλλα λόγια, λέει ο Φίλιπ Κότλερ,
οι περισσότερες εταιρείες λειτουργούν με βάση
την υπόθεση ότι υπάρχει ένα σύστημα που
αποκαθιστά αυτόματα την ισορροπία. «Οι
οικονομολόγοι,λέει ο γνωστός γκουρού του
μάρκετινγκ,
κατασκεύασαν την θεωρία των τιμών έχοντας στο
μυαλό τους την ισορροπία. Αν παρουσιαστεί
πλεονάζουσα προσφορά, τότε οι παραγωγοί θα
μειώσουν τις τιμές τους. οι πωλήσεις θα αυξηθούν
και έτσι θα απορροφηθεί η πλεονάζουσα προσφορά.
Αντίστροφα, αν παρουσιαστεί έλλειμμα, οι
παραγωγοί θα αυξήσουν τις τιμές τους σε τέτοιο
επίπεδο που θα εξιοσορροπήσει την ζήτηση και την
προσφορά —και τότε θα επικρατήσει ισορροπία-
Αυτόν τον απλό συλλογισμό κάνουν αρκετά στελέχη
και καταλαμβάνονται από πανικό όσο η μπόρα
δείχνει να μην είναι περαστική».
Κατά τον
Φ. Κότλερ, στο επιχειρηματικό πεδίο η ανατάραξη
—ειδικότερα δε η έντονη ανατάραξη— με τα
συνεπακόλουθά της που είναι το χάος, ο κίνδυνος
και η αβεβαιότητα, αποτελούν σήμερα την συνήθη
κατάσταση που χαρακτηρίζει τους οικονομικούς
κλάδους, τις αγορές και τις εταιρείες. Η
ανατάραξη είναι η νέα κανονική κατάσταση, η
οποία χαρακτηρίζεται από περιοδικές και
διακοπτόμενες εξάρσεις ευημερίας και κάμψης,
συμπεριλαμβανομένων των παρατεταμένων κάμψεων
που ισοδυναμούν με ύφεση ή ακόμη και οικονομική
κρίση. Η ανατάραξη έχει δύο σημαντικές
συνέπειες: Η μία είναι με ό,τι κάνει τις
εταιρείες πιο τρωτές και απέναντι σε αυτό
χρειάζονται ένα αμυντικό τείχος- Η δεύτερη είναι
η ευκαιρία, η οποία πρέπει να αξιοποιείται. Οι
άσχημες εποχές είναι άσχημες για πολλούς και
καλές για μερικούς. Η ευκαιρία παρουσιάζεται
όταν μία ισχυρή εταιρεία μπορεί να αποσπάσει την
δουλειά ενός ανταγωνιστή, ή ακόμη να εξαγοράσει
έναν αδύναμο παίκτη της αγοράς σε τιμή
ευκαιρίας. Η ευκαιρία εμφανίζεται όταν μία
εταιρεία δεν περικόπτει κρίσιμα στοιχεία κόστους
—ενώ όλοι οι ανταγωνιστές της το κάνουν.
Ο Φ.
Κότλερ ονομάζει ένα τέτοιο σύστημα «αντίδραση σε
μία χαοτική κατάσταση» και υπογραμμίζει ότι αυτή
θα ορίζει πλέον την επιχειρηματική
δραστηριότητα. Κατά την άποψή του, όλες οι
εταιρείες χρειάζεται να ζουν με τον κίνδυνο —που
είναι μετρήσιμος— και την αβεβαιότητα —η οποία
δεν είναι μετρήσιμη. Χρειάζεται vα διαμορφώσουν
ένα σύστημα έγκαιρης προειδοποίησης, ένα σύστημα
κατάστρωσης σεναρίων και ένα σύστημα γρήγορης
αντίδρασης για την διαχείριση και την
δραστηριοποίηση στην αγορά σε περιόδους ύφεσης
και, υπό άλλες συνθήκες, αναταράξεων. Όμως, η
διαπίστωση είναι ότι οι περισσότερες εταιρείες
λειτουργούν χωρίς να διαθέτουν ένα σύστημα
αντίδρασης σε μία χαοτική κατάσταση. οι άμυνές
τους είναι διάσπαρτες και ανεπαρκείς. Άρα,
υπάρχει πρόβλημα και είναι σοβαρό.
Πολλές
επιχειρήσεις, υποστηρίζει ο Γκ. Χάμμελ,
επαναπαύθηκαν στην διάρκεια της ανόδου στα καλά
αποτελέσματά τους και δεν ενέταξαν στις
στρατηγικές τους σενάρια οικονομικής
αβεβαιότητας. Επίσης, δεν αξιοποίησαν όπως θα
έπρεπε τον πλούτο πληροφοριών που κυκλοφορεί
κατά τρόπο στιγμιαίο —γεγονός που οδηγεί την
διοίκηση μιας εταιρείας να παίρνει αποφάσεις
κάθε ώρα της ημέρας ή της νύκτας.
Για
δεκαετίες, η πληροφόρηση ήταν δύναμη. Όμως,
σήμερα, με την πρωτοφανή επιρροή των κοινωνικών
δικτύων, της τεχνητής νοημοσύνης και τη
διαθεσιμότητα της άμεσης πληροφόρησης σε
οποιονδήποτε κάτοχο μιας κινητής συσκευής, η
πραγματική δύναμη συνίσταται στην επεξεργασία,
την ερμηνεία και την διαμόρφωση τεράστιου όγκου
πληροφοριών σε δράση- Έτσι, η πολύπλευρη
επικοινωνία είναι σημαντικός παράγοντας στην ζωή
της επιχείρησης και συμβάλλει αποφασιστικά στην
δημιουργικότητα των ανθρώπων της. Η κακή
επικοινωνία, ωστόσο, σε συνδυασμό με την
ανεπαρκή ανάλυση της πληροφόρησης, οδηγεί εκ του
ασφαλούς και σε σοβαρά λάθη που θα μπορούσαν να
αποβούν μοιραία.
Κατά την
εκτίμηση της Mckinsey, μερικά από τα συνήθη λάθη
που κάνουν οι ηγέτες των επιχειρήσεων σε
περιόδους κρίσεων και μετασχηματισμών που
προκαλούν αναταράξεις, είναι τα ακόλουθα:
α)Άστοχες κατανομές πόρων, που υπονομεύουν την
κεντρική στρατηγική και την κουλτούρα της
επιχείρησης, β) Πρόχειρες περικοπές δαπανών,
αντί για εστιασμένες και μετρημένες ενέργειες,
γ) Γρήγορες «εμβαλωματικές» λύσεις για να
διατηρηθούν οι ταμειακες ροές που εκθέτουν σε
κίνδυνο βασικές ομάδες συμφερόντων οι οποίες
σχετίζονται με την επιχείρηση, δ) Μείωση των
δαπανών μάρκετινγκ, μάρκας και ανάπτυξης νέων
προϊόντων, ε)Απομάκρυνση από τους πελάτες, με
μείωση των δαπανών που σχετίζονται με τις
πωλήσεις, στ) Περικοπή δαπανών εκπαίδευσης και
ανάπτυξης και ζ)Υποτίμηση των προμηθευτών και
των διανομέων.
Όπως
λένε οι σύμβουλοι της Mckinsey, όλα τα παραπάνω
σημεία θέλουν μελέτη και ανάλυση γιατί, από τις
αποφάσεις που λαμβάνονται, μπορεί μία εταιρεία
να βρεθεί πολύ γρήγορα πίσω από τους
ανταγωνιστές της —αν όχι εκτός παιδιάς.
Αθανάσιος Χ. Παπανδρόπουλος (European Business
Review) |
