Η πανδημία έδωσε ώθηση στην ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου, με σημαντική διείσδυση σε όλες τις προϊοντικές κατηγορίες. Για παράδειγμα, για την ένδυση / υπόδηση το 39% των online καταναλωτών αγοράζει συστηματικά μέσω του Διαδικτύου την κατηγορία αυτή, από το 30% πριν από την εμφάνιση της πανδημίας. Ενώ πλέον το 1/3 των online καταναλωτών είναι ώριμο με βάση το εύρος, την ποσότητα, την αξία και συχνότητα (π.χ. αυξήθηκε κατά 50% η συχνότητα) των online αγορών του. Οι 9 στους 10 καταναλωτές δήλωσαν γενικά ευχαριστημένοι για όλες τις προϊοντικές κατηγορίες των online αγορών τους. Τα κύρια πλεονεκτήματα που αναφέρθηκαν είναι: ευκολία (αγορά χωρίς μετακίνηση), άνεση για τις ώρες αγορών, διαθεσιμότητα προϊόντων, αποφυγή συνωστισμού και χαμηλές τιμές. Συγκεκριμένα, 9/10 θεωρούν τις τιμές που βρίσκουν στο ηλεκτρονικό εμπόριο χαμηλότερες από τα φυσικά καταστήματα. Επίσης, μόνο δύο από τα πέντε κύρια πλεονεκτήματα αφορούν την πανδημία, που σημαίνει ότι η αναβαθμισμένη online αγοραστική συμπεριφορά θα συνεχιστεί και μετά την επιστροφή στην κανονικότητα.

Στα αναμενόμενα πλεονεκτήματα που βαθμολογήθηκαν, όμως, πολύ χαμηλά (και άρα είναι άμεση ανάγκη από πλευράς του κλάδου για επικέντρωση και καλυτέρευση) είναι η αγοραστική εμπειρία και η εξυπηρέτηση. Στους κύριους ανασταλτικούς παράγοντες περιλαμβάνονται η μεταφορά (υψηλά έξοδα και χρόνος παράδοσης) των προϊόντων και η υποστήριξη (έλλειψη τηλεφωνικής επικοινωνίας). Για τις αγορές από ξένα ηλεκτρονικά καταστήματα, στους παράγοντες αυτούς περιλαμβάνονται επίσης η φερεγγυότητα και ο προβληματισμός που έχουν οι καταναλωτές για απάτη (ασφάλεια συναλλαγών, μη γνήσια προϊόντα).

Η πολυκαναλική συμπεριφορά των Ελλήνων online καταναλωτών είναι σε υψηλά επίπεδα, αφού το 50% κάνει έρευνα πρώτα στο Διαδίκτυο και μετά αγοράζει τα προϊόντα από φυσικά καταστήματα, ενώ το 25% αγοράζει διαδικτυακά, έπειτα όμως από (ή κατά τη διάρκεια) επίσκεψης σε φυσικά καταστήματα. Αυτή η πολυκαναλική συμπεριφορά αναδεικνύει τη σημασία του ψηφιακού μάρκετινγκ, την ανάγκη για συνδυασμό των δύο καναλιών από τις λιανεμπορικές εταιρείες και τη δημιουργία ενός ψηφιακού περιβάλλοντος εντός των φυσικών καταστημάτων που αναβαθμίζει την αγοραστική συμπεριφορά.

Τέλος, υπάρχουν καταναλωτικές ενδείξεις για ουσιαστικό ανταγωνισμό στον κλάδο, αφού δίνεται η δυνατότητα για νεοεισερχόμενους να επικεντρωθούν στρατηγικά σε κάποια από τα πολλά κριτήρια που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές για επιλογή ηλεκτρονικού καταστήματος (αναφέρθηκαν 22 κριτήρια που αφορούν τα προϊόντα, site, παράδοση, εξυπηρέτηση, ασφάλεια, τιμή / κόστος). Ηδη το 25% των ηλεκτρονικών καταστημάτων είναι νεοεισερχόμενοι στον κλάδο, ενώ το 18% των καταναλωτών σε μεγάλα αστικά κέντρα αγοράζει συστηματικά διαδικτυακά από ηλεκτρονικά καταστήματα της επαρχίας. Επίσης, ο ανταγωνισμός είναι έντονος και από εταιρείες του εξωτερικού, αφού 1/2 αγοράζει από ξένα ηλεκτρονικά καταστήματα, ενώ στην κατηγορία «ένδυση» το 19% της αξίας των online αγορών κατευθύνεται στο εξωτερικό. Ακόμη, οι online καταναλωτές έχουν ευελιξία και δύναμη στην επιλογή προϊόντων, αφού τα 2/3 χρησιμοποιούν συστηματικά τις ψηφιακές πλατφόρμες σύγκρισης προϊόντων / τιμών.

* Ο κ. Γεώργιος Ι. Δουκίδης είναι καθηγητής στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.

** Το άρθρο δημοσιεύτηκε αρχικά στην Καθημερινή.