Η Omdia επισημαίνει πέντε βασικές τάσεις που θα καθορίσουν την εξέλιξη της αγοράς: την επέκταση των διαφημιστικών μοντέλων στα streaming, τη σύγκλιση τηλεοπτικής διαφήμισης και retail media, την άνοδο της στοχευμένης και αυτοματοποιημένης διαφήμισης, τον αυξανόμενο ρόλο των λειτουργικών συστημάτων smart TV και την ενίσχυση του ανταγωνισμού για την προσοχή του θεατή.

Στο νέο αυτό περιβάλλον, ο ανταγωνισμός δεν αφορά πλέον μόνο το περιεχόμενο, αλλά κυρίως τον έλεγχο της πλατφόρμας, των δεδομένων και του διαφημιστικού «στρώματος» που συνδέει τις επιχειρήσεις με τον καταναλωτή.

Η μελέτη σημειώνει επίσης ότι η αγορά λειτουργικών συστημάτων τηλεοράσεων στην Ευρώπη μεταβάλλεται ταχύτατα, με το VIDAA να καταλαμβάνει πλέον την τρίτη θέση, πίσω από τα Android TV και Tizen, αφήνοντας πίσω παραδοσιακούς ανταγωνιστές.

Σε επίπεδο μεριδίων, η Google αναμένεται να κατέχει περίπου το 26% της παγκόσμιας αγοράς CTV διαφήμισης έως το 2030, η Amazon το 13% και το Netflix το 9%, συγκεντρώνοντας συνολικά περίπου το 50% των εσόδων.

Η άνοδος της connected TV συνδέεται τόσο με τη στροφή των χρηστών προς το streaming όσο και με τη στρατηγική των τεχνολογικών κολοσσών να ελέγξουν ολόκληρη την τηλεοπτική εμπειρία. Η Amazon αξιοποιεί το οικοσύστημα του Prime Video και το retail media για να συνδέσει τη διαφήμιση με το ηλεκτρονικό εμπόριο, το Netflix ενισχύει το διαφημιστικό του μοντέλο μέσω των συνδρομών με διαφημίσεις, ενώ η Google διατηρεί ισχυρό προβάδισμα χάρη στο YouTube και την ευρύτερη διαφημιστική της υποδομή.

Τέλος, η Omdia προειδοποιεί ότι οι παραδοσιακοί παίκτες της τηλεοπτικής αγοράς κινδυνεύουν να υποχωρήσουν σημαντικά, καθώς το οικονομικό βάρος και η αξία μετατοπίζονται ολοένα και περισσότερο προς τις μεγάλες τεχνολογικές πλατφόρμες.