Η διαφήμιση ως πυλώνας των εσόδων των Big Tech

Σε φυσιολογικές συνθήκες, οι αμερικανικές επιχειρήσεις διαθέτουν περίπου το 1%-2% του ΑΕΠ τους στη διαφήμιση. Τα τελευταία χρόνια, όμως, το μεγαλύτερο μέρος αυτών των κονδυλίων έχει κατευθυνθεί προς τις ψηφιακές πλατφόρμες, εις βάρος των παραδοσιακών μέσων ενημέρωσης.

Σήμερα, τα ψηφιακά κανάλια απορροφούν περίπου το 60% της παγκόσμιας διαφημιστικής δαπάνης εκτός Κίνας, όταν το 2017 το αντίστοιχο ποσοστό ήταν μόλις 30%. Οι αμερικανικοί τεχνολογικοί όμιλοι ελέγχουν σχεδόν το 80% μιας αγοράς αξίας περίπου 700 δισ. δολαρίων, η οποία συνεχίζει να διευρύνεται.

Για ορισμένες εταιρείες, τα διαφημιστικά έσοδα είναι σχεδόν ταυτόσημα με τη συνολική τους κερδοφορία. Η Meta βασίζεται σχεδόν αποκλειστικά στη διαφήμιση, η Alphabet αντλεί από εκεί το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων της, ενώ η Amazon έχει αναπτύξει ραγδαία το διαφημιστικό της σκέλος, με ετήσια έσοδα που πλησιάζουν τα 70 δισ. δολάρια. Ακόμη και η Microsoft και η Apple έχουν πλέον σημαντική παρουσία στον συγκεκριμένο τομέα. Συνολικά, περίπου το ένα τρίτο των πωλήσεων και των κερδών των πέντε αυτών εταιρειών συνδέεται άμεσα με τη διαφήμιση.

Η διαφήμιση και ο οικονομικός κύκλος

Ιστορικά, η διαφημιστική δαπάνη κινείται με μεγαλύτερη ένταση από την ίδια την οικονομία. Σε περιόδους ανάπτυξης αυξάνεται γρήγορα, ενώ στις υφέσεις περικόπτεται δραστικά. Οι επιχειρήσεις τείνουν να μειώνουν πρώτα τα κονδύλια που δεν θεωρούνται απολύτως απαραίτητα, ειδικά όταν τα αποτελέσματα της διαφήμισης είναι δύσκολο να αποτιμηθούν άμεσα.

Οι περικοπές αυτές συχνά λειτουργούν και μιμητικά: όταν ένας μεγάλος παίκτης περιορίσει το μάρκετινγκ, οι υπόλοιποι ακολουθούν, ώστε να μη θεωρηθούν υπερβολικά ριψοκίνδυνοι.

Είναι διαφορετική η ψηφιακή διαφήμιση;

Οι επικεφαλής των Big Tech υποστηρίζουν ότι το ψηφιακό μοντέλο διαφέρει. Οι διαφημιζόμενοι πληρώνουν συνήθως μόνο όταν υπάρχει μετρήσιμη ανταπόκριση (π.χ. clicks), ενώ η αποτελεσματικότητα των καμπανιών μπορεί να αξιολογηθεί με ακρίβεια. Η τεχνητή νοημοσύνη βελτιώνει τη στόχευση και μειώνει το κόστος παραγωγής περιεχομένου, μετατρέποντας τη διαφήμιση περισσότερο σε λειτουργική δαπάνη παρά σε αόριστη επένδυση προβολής.

Υπό αυτό το πρίσμα, ορισμένοι θεωρούν ότι μια οικονομική επιβράδυνση ίσως ωθήσει τις επιχειρήσεις να στραφούν ακόμη πιο έντονα στις ψηφιακές πλατφόρμες, προκειμένου να προσελκύσουν πελάτες με μεγαλύτερη ακρίβεια και χαμηλότερο κόστος.

Τα μαθήματα του παρελθόντος και τα νέα σημάδια

Η ιστορία, ωστόσο, επιβάλλει επιφυλακτικότητα. Και στο παρελθόν, νέες μορφές μέσων –όπως η τηλεόραση ή τα εξειδικευμένα κανάλια– είχαν παρουσιαστεί ως ανθεκτικές στις υφέσεις, για να διαψευστούν αργότερα. Μετά το 2007, η διαφημιστική δαπάνη στις ΗΠΑ μειώθηκε έντονα σε πραγματικούς όρους.

Οι δύο τελευταίες κρίσεις δεν αποτελούν ασφαλή οδηγό για το μέλλον. Στα τέλη της δεκαετίας του 2000, η ψηφιακή διαφήμιση αναπτυσσόταν από χαμηλή βάση, απορροφώντας δαπάνες από τα παραδοσιακά μέσα. Το 2020, τα lockdowns αύξησαν προσωρινά τον χρόνο που περνούσαν οι καταναλωτές online. Σήμερα, όμως, η ψηφιακή διαφήμιση έχει ήδη κυριαρχήσει, αφήνοντας περιορισμένα περιθώρια περαιτέρω μετακίνησης κονδυλίων.

Ήδη, μάλιστα, καταγράφονται ενδείξεις ότι η διαδικτυακή διαφημιστική δαπάνη γίνεται ξανά πιο ευαίσθητη στις μεταβολές της οικονομίας. Η εξάρτηση από μικρές επιχειρήσεις –οι οποίες αντιδρούν άμεσα σε επιδείνωση των συνθηκών– και η ευελιξία των ψηφιακών συμβολαίων, που επιτρέπουν γρήγορες αποχωρήσεις, ενισχύουν αυτή την ευπάθεια.

Όταν λοιπόν έρθει η επόμενη οικονομική αναταραχή, η ψηφιακή διαφήμιση ενδέχεται να αποδειχθεί λιγότερο ανθεκτική απ’ όσο προσδοκούν σήμερα οι πρωταγωνιστές της τεχνολογικής βιομηχανίας.

Πηγή: The Economist