«Τότε έδειχνε πρωτότυπο» είπε. Πλέον, όχι. Οι γραμματοσειρές Serif, μια οικογένεια γνωστή για τις χαρακτηριστικές «ουρίτσες» στα άκρα των γραμμάτων, τις λεγόμενες «πατούρες», έχουν ξαναγίνει mainstream. Κοιτάξτε γύρω σας και θα αρχίσετε να παρατηρείτε παντού γραμματοσειρές όπως η Baskerville Regular και η Editorial New – από τις διαφημίσεις των αθλητικών παπουτσιών New Balance και τις μπάρες πρωτεΐνης David, μέχρι τις ιστοσελίδες του Λευκού Οίκου.

Από τον Ντόναλντ Τραμπ στη Nike και την Pepsi

Οταν ο πρόεδρος Ντόναλντ Τραμπ επέστρεψε στην προεδρία, το επιτελείο του έσπευσε να αντικαταστήσει τις πλατιές, γεωμετρικές γραμματοσειρές Decimal και Mercury του Τζο Μπάιντεν με λεπτές γραμματοσειρές με πατούρες. Η φράση «Η Χρυσή Κάρτα Τραμπ είναι εδώ», γραμμένη στη γραμματοσειρά Instrument Serif, γεμίζει την οθόνη στην ιστοσελίδα για τη χορήγηση άδειας μόνιμης διαμονής.

Ακόμη και η Nike, που είναι γνωστή για τη βαριά, κοντόχοντρη αισθητική του σλόγκαν «Just Do It», έχει αρχίσει να παίζει με λεπτότερα γράμματα Serif. Το ίδιο έχουν κάνει και η Pepsi, η παραγωγός μη αλκοολούχων ποτών Ghia και η κατασκευάστρια γυαλιών ηλίου Oakley. Οι αφίσες για την περιοδεία προώθησης του τελευταίου βιβλίου της συγγραφέως γαστρονομίας Αλισον Ρόμαν είναι γεμάτες γραμματοσειρές Serif. Η Perplexity πουλάει υφασμάτινες τσάντες και καπέλα του μπέιζμπολ όπου φιγουράρουν γράμματα με πατούρες.

«Δίνει μια ρετρό αίσθηση χωρίς να είναι κιτς» λέει ο Τζόρνταν Εγκσταντ, καλλιτεχνικός διευθυντής και ένας εκ των σχεδιαστών της γραμματοσειράς Instrument Serif, η οποία δημιουργήθηκε για λογαριασμό του δημιουργικού γραφείου Instrument. «Βγάζει μια οικειότητα».

Οι γραμματοσειρές Serif είχαν περάσει στην τυπογραφική αφάνεια για δεκαετίες, καθώς οι startups, οι μάρκες πολυτελείας και οι εταιρείες τροφίμων επέλεγαν λιτά, τετραγωνισμένα γράμματα. Οι γραμματοσειρές τύπου Arial και Helvetica θεωρούνταν πιο ευανάγνωστες, ενώ όσες παρέπεμπαν στο έντυπο βιβλίο απορρίπτονταν ως παλιομοδίτικες.

Oι διαμαρτυρίες που έπιασαν τόπο

Γύρω στο 2018, όταν πολλοί οίκοι μόδας ακολούθησαν την ίδια τάση και αντικατέστησαν στα λογότυπά τους τις γραμματοσειρές Serif με άλλες χωρίς πατούρες, κάτι άλλαξε. Οι λάτρεις των Serif άρχισαν να διαμαρτύρονται για το γεγονός ότι όλες οι εταιρείες ανασχεδίαζαν τα εμπορικά τους σήματα υιοθετώντας την ίδια μινιμαλιστική αισθητική – ένα φαινόμενο που ονομάστηκε «blanding». Μέχρι το 2023 οι γραμματοσειρές Serif είχαν αρχίσει να επιστρέφουν. «Ηταν αναγκαίο» έγραψε ένας χρήστης στο Χ για την επιστροφή των Serif. «Ζούμε ιστορικές στιγμές!». Και κάποιος άλλος: «Συμβαίνουν πολλά ανησυχητικά στον κόσμο, αλλά τουλάχιστον επιστρέφουν τα Serif».

«Ο μινιμαλισμός έχει πεθάνει» διακήρυξε ο δημιουργικός διευθυντής του City University of New York Αλμπέρτο Μαριστάνι, ο οποίος επέλεξε μια ειδικά σχεδιασμένη γραμματοσειρά Serif για την τελευταία διαφημιστική καμπάνια του πανεπιστημίου. «Ο κόσμος θέλει να βλέπει χαρακτήρα. Ο κόσμος εκτιμά την εκφραστικότητα».

Συγκεκριμένα, είναι μια συμπυκνωμένη (condensed) γραμματοσειρά Serif που σαρώνει σήμερα στη χώρα. Την τελευταία φορά που διαδόθηκε αυτό το τυπογραφικό στυλ ήταν πρόεδρος ο Ρόναλντ Ρίγκαν και η χώρα περνούσε μια περίοδο οικονομικής και τεχνολογικής αναταραχής.

Οι διαφημίσεις της American Express, όταν πρωτοκυκλοφόρησε την Platinum κάρτα της το 1984, έδειχναν την Κάρολ Τσάνινγκ με μακριά γάντια να κρατάει ένα διαμάντι, με τη φράση «Μη φεύγεις από το σπίτι χωρίς αυτή» τυπωμένη σε μια λεπτή, κομψή γραμματοσειρά Serif. Την ίδια εποχή περίπου, η Apple υιοθέτησε την ειδική έκδοση της γραμματοσειράς Serif, ITC Garamond, που αργότερα θα έμενε στην Ιστορία μέσα από τις διαφημίσεις με το σλόγκαν «Think Different».

Οι σχεδιαστές λένε ότι οι εταιρείες στρέφονται στις παλιές γραμματοσειρές για να μεταδώσουν ζεστασιά και ανθρωπιά, αξιοποιώντας τη νοσταλγία για την προ-Ιντερνετ εποχή.

Στην ιστοσελίδα της Oura, της εταιρείας που κατασκευάζει το «έξυπνο» δαχτυλίδι το οποίο καταγράφει την κίνηση και άλλους δείκτες υγείας, παρουσιάζονται εικόνες από την εφαρμογή της μαζί με καθησυχαστικές υπενθυμίσεις σε πλάγια γραμματοσειρά Serif. Μία από αυτές λέει: «Ring true to you». Μια άλλη αναφέρει ότι η εφαρμογή «δίνει φωνή» στο σώμα σου.

«Υπάρχει πολλή ανησυχία γύρω από την τεχνολογία και τον τρόπο που αλληλεπιδρούμε μαζί της» λέει ο Τζόζεφ Αλέσιο, σχεδιαστής και art director στο Οκλαντ της Καλιφόρνιας.

Ολα αυτά προκαλούν μια κάποια αναστάτωση στους ειδήμονες της τυπογραφίας, ορισμένοι εκ των οποίων δεν θέλουν να βλέπουν την τέχνη τους να χρησιμοποιείται από επιχειρήσεις με στόχο να εξωραΐσουν την εικόνα τους.

«Είμαι κι εγώ αναμφισβήτητα υπεύθυνη για το ότι τα Serif χρησιμοποιούνται για να μεταδώσουν ένα μήνυμα ανθρωπιάς» έγραψε η σχεδιάστρια Κέγια Βαντγκάμα σε μια ανάρτηση στο Substack τον Μάρτιο, προσθέτοντας: «Υπάρχει μια κάποια δόση ειρωνείας στη χρήση τυπογραφικών μέσων με σαφώς ανθρώπινο χαρακτήρα για να παρουσιάσεις κάτι που είναι ουσιωδώς μη ανθρώπινο».

Αντιδράσεις για τη «νοοτροπία της αγέλης»

Οι λάτρεις των Serif ενοχλούνται κυρίως από το γεγονός ότι χρησιμοποιούνται παντού. «Εχουν εξαπλωθεί τόσο πολύ που πλέον λειτουργούν αρνητικά αντί για θετικά» σχολιάζει ο Αλέσιο. Το μένος τους στρέφεται κυρίως κατά της γοργής υιοθέτησης της Instrument Serif, που διατίθεται με δωρεάν άδεια χρήσης. Χρησιμοποιείται σε πάνω από 16.000 ιστοσελίδες.

Ο Αλέσιο είναι ένας από τους λίγους σχεδιαστές που αντιστέκονται στην υπερβολική χρήση της. «Το πρόβλημα δεν είναι η γραμματοσειρά, είναι η νοοτροπία της αγέλης» δήλωσε ο Φονς Μανς, ιδρυτής του ολλανδικού design studio Offgrid. «Στις μέρες μας, κάθε εταιρεία θέλει να έχει “διακριτό χαρακτήρα”, κι όμως όλες καταλήγουν να επιλέγουν την ίδια γραμματοσειρά».

Οι σχεδιαστές της Instrument Serif παρακολουθούν την εξάπλωσή της από απόσταση. Ο συν-δημιουργός Ροντρίγκο Φουενζαλίντα περιγράφει τις γραμματοσειρές του ως ανεξάρτητα, ζωντανά όντα. «Τις μεγαλώνω και τις αφήνω ελεύθερες στη φύση», λέει, «και γνωρίζω ότι θα κάνουν ό,τι θέλουν».